EN EL AÑO DEL BICENTENARIO, APELA A SU ORIGEN

La cerveza Schneider apuesta a la historia para relanzarse como marca

En el año del Bicentenario, la cerveza Schneider apela a su historia para relanzar la marca con un nuevo posicionamiento, que deja atrás el foco en el público más joven.

“El consumidor quiere saber cada vez más cómo se hace la cerveza y cuál es la historia detrás. El relanzamiento apunta a eso, a abrir las puertas a los consumidores para mostrarles cómo se elabora y cómo surgió , explicó Nicolás Rubino, gerente de Marcas de CCU, el grupo dueño de Schneider, en una rueda de prensa en la planta cervecera de Santa Fe.

La estrategia de la marca no es casual. En los últimos años, creció el número de cervezas artesanales, de variedades y de importadas, ya que que el consumidor comenzó a conocer más y, al igual que con el vino, a probar nuevas cervezas. En el país, se beben unos 43 litros per cápita de cerveza al año, cifra que se duplica en Santa Fe.

“Nuestra cerveza tenía muy buena calidad en relación al precio; ahora, con el relanzamiento, buscamos agregarle valor a la marca, que compite en el mismo segmento y precio que el líder (Quilmes) , aclaró Rubino. Antes, la marca costaba cerca de un 5% menos que la líder y su publicidad apelaba al humor y diversión en función de un público más bien joven. Ahora, con nueva imagen y publicidad (dos piezas con la historia y la elaboración), el comercial del Bicentenario, un documental histórico y un libro realizado por historiadores, apuntan a un segmento más alto, con un precio similar a Quilmes. “Es una publicidad con un tono más “serio que antes, para un consumidor que se fija más en lo que bebe, si bien es un segmento masivo , agregó Rubino. La campaña cuenta que Otto Schneider llegó de Alemania a Santa Fe en 1906 para trabajar como maestro cervecero, con la experiencia previa en la cervecería de su padre. En 1932, creó su empresa y marca con su apellido; también, creó el “liso (vaso pequeño y liso, para que la cerveza no se caliente, típico de Santa Fe) y los patios cerveceros. Con esta fuerte campaña, la firma asegura que Schneider aporta el 18% de la publicidad de la industria cervecera, contra el 6% previo.

Schneider es la tercera cerveza más vendida del país, con un 5,3% de participación, similar a Budweiser, y detrás de Quilmes (con 50%) y Brahma (cerca de 15%), según CCU, que facturó u$s 250 millones en 2009 y que, además de Schneider y la licencia de Budweiser, controla en el país parte de Heineken y el 100% de Palermo, Bieckert e Imperial, entre otras. Para CCU, segundo jugador del mercado con el 22%, detrás de AmBev (Quilmes, Brahma, Stella Artois, entre otras), Schneider es su principal marca propia local, con ventas por $ 250 millones este año, un 15% más. “Vendemos 90 millones de litros de Schneider al año, crecemos a la par de la industria, un 2,5% anual en volumen. El objetivo es mantener share pero agregando valor a la marca , explicó Rubino.

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