Magdalena Rivas, una mujer robusta con el pelo teñido de violeta, uñas color escarlata y una Biblia al alcance de la mano, acaba de terminar su turno en la casa de servicios fúnebres donde trabaja maquillando a los muertos. Ahora se sienta a almorzar en su lugar favorito: el local de Pollo Campero en la Séptima Avenida de la ciudad de Guatemala.

Desde hace décadas que come dos veces por semana en esta cadena de comida rápida centroamericana y este domingo pide el último de los combos Super Campero: tres presas de pollo rebozado frito, con acompañamiento de ensalada de repollo, papas fritas, un pancito y una gaseosa. “Es tan tierno , dice Magdalena con una sonrisa. Según ella, en otros locales de comida rápida, como McDonald’s o Kentucky Fried Chicken (KFC), los platos tienen demasiada grasa y ella está a dieta.

La lealtad de clientes co

mo ella contribuyó a que Pollo Campero pudiera defender con éxito su territorio frente a la competencia extranjera. Cuando KFC puso en la mira al mercado guatemalteco y estableció su primera sucursal en el país, 30 años atrás, parecía que el futuro podía ponerse difícil para Pollo Campero. Pero resultó que la cadena estadounidense tuvo que dejar el país después de un par de años (aunque luego volvió).

“¿Quién sabe? A lo mejor su partida tuvo algo que ver con nosotros? , comenta modestamente Eddy Weaver, vicepresidente de Pollo Campero. Su compañía no solamente sobrevivió a los intrusos, sino que lleva años expandiéndose en el exterior y es una de las más exitosas entre las multilatinas (como se comenzó a llamar a las firmas multinacionales latinoamericanas).

Desde que inauguró su primer restaurante en la capital de Guatemala, en 1971, la cadena ha agregado 120 locales en Guatemala y otros 162 en el mundo, incluyendo 35 en EE.UU., dos en España, uno en Indonesia y, más recientemente, uno en China.

La compañía –que es parte de la Corporación Multi Inversiones, cuyos intereses incluyen las finanzas, los bienes raíces, la construcción y la agricultura– no da información sobre sus resultados, pero, según fuentes confiables, el año pasado la cifra total de ganancias osciló entre u$s 380 millones y u$s 400 millones, lo que representa alrededor de 1,2% del Producto Interno Bruto de Guatemala.

El secreto del éxito

¿Cuál es el secreto del éxito de Pollo Campero, teniendo en cuenta que compite con algunas de las marcas más grandes y conocidas del mundo, como McDonald’s y KFC? Después de todo, la especialidad de la cadena no es un plato tradicional guatemalteco sino una variante del simple pollo frito.

Por empezar, es proba

ble que la compañía, que tiene alrededor de 10.000 empleados, conozca el mercado local mejor que cualquier otra cadena internacional. Guatemala es un país pobre; más de la mitad de su población de 13 millones de habitantes vive por debajo de la línea de pobreza.

Pollo Campero entendió rápido que un segmento significativo de esa población quiere comer en restaurantes que ofrezcan productos y un ambiente que simbolice progreso, calidad y servicio estilo Primer Mundo, pero apele al orgullo nacional gutemalteco.

Pollo Campero logra lo primero combinando comida rápido de tipo internacional, pero servida en un marco que se diferencia del habitual en las cadenas de fast-food. No hay sillas de plástico, sino otras de estilo más rústico, y las mesas son grandes y están espaciadas. “Hemos tratado de crear una atmósfera más personal, en la que los clientes sientan que reciben más valor por su dinero , agregó Weaver.

Julio Waldemar, un empleado de un estacionamiento, es uno de estos clientes. Viene con su familia entre dos y tres veces al mes. “Venimos porque es moderno, limpio y a los chicos les encanta la comida , explicó Waldemar y agregó que, en especial, le gusta el servicio en las mesas, en el cual las mozas, con computadoras de mano y headsets, envían electrónicamente el pedido a la cocina. Pero la cadena se preocupó por mantenerse totalmente guatemalteca, apelando a la identidad nacional y el patriotismo de los consumidores. En uno de los restaurantes, un enorme montaje fotográfico muestra a una niña india, coloridas telas locales y una panorámica de un lago y un volcán. El logo de la compañía dice “Pollo Campero Lo llevo dentro .

En el exterior, la firma tuvo éxito porque adaptó esta fórmula a cada mercado específico. En EE.UU., por ejemplo, adoptó el autoservicio porque la investigación de mercado mostró que su público target tenía menos tiempo.

Pero el mejor ejemplo de adaptación es el de China, donde la compañía recurrió a sus orígenes para atraer a las multitudes locales. “Los chinos están obsesionados con la cultura pop latina, pero en realidad no distinguen entre países, así que tratamos de asociar nuestra imagen a la de figuras como Ricky Martin y también utilizamos a futbolistas latinoamericanos y españoles , explicó Weaver.

Hasta ahora, y gracias, en parte, a una nueva línea de pollo “extra crisp , las ventas son fuertes. Juan José Gutiérrez, CEO de Pollo Campero, le dijo recientemente a La Opinión, el diario estadounidense en español, que el concepto latino es bien recibido: “Les encantó nuestro pollo . En cuanto al futuro de la cadena en el país más poblado del mundo, Gutiérrez señaló: “si no abrimos por lo menos 500 restaurantes en los próximos cinco años, ya podemos volvernos a casa .

Traducción: Graciela Rey