Casi se puede oír el galope. Los relinchos agudos. El eco de la bocha. Es en aquel instante, como ralentizado, cuando el jinete parece susurrarle a la yegua palabras de amor. Las gotas de sudor salpican en cámara lenta. Juntos, entonces. La bestia gana la línea. Y el hombre apunta el tacazo de gloria.
Adrenalina avasallante. Tradición patricia. Pureza de linaje. Así se siente, así se palpita, aunque una se encuentre en un petit hotel, sobre la avenida Quintana, en el corazón del barrio de Recoleta. “El polo es el ADN de nuestra marca. Para ver el futuro como país, tenés que mirar primero qué tipo de país sos y, desde ahí, proyectarlo. Porque si sólo se mira el futuro, se trata de copiar a Estados Unidos, Alemania o Japón. Y uno no es eso. Hay que proyectarse en base a las raíces. Nosotros llegamos a la conclusión de que La Martina tiene un ADN fortísimo porque representa una cultura anglo-argentina: el inglés inventó el polo y el argentino lo desarrolló , sintetiza, cálido y sereno, Lando Simonetti, dueño y fundador de La Martina, la firma de indumentaria y equipamiento técnico de polo, y también de Polo Management Group (PMG), una empresa destinada a difundir el deporte equino en todo el mundo.
La Martina, que celebra su 25º aniversario y que se convirtió en caso de estudio de las más prestigiosas escuelas de negocios (como Harvard e IMD), juega en la primera liga de las marcas de lujo global y atraviesa un ambicioso plan de expansión. Con 24 locales exclusivos en la Argentina y 30 en el resto del globo (entre propios y franquiciados), acaba de inaugurar diez nuevas tiendas (Saint Tropez, Milano Marítima, Bari, Palermo y Forte del Marmi, Santo Domingo, Las Vegas, Curaçao, Santiago de Chile y Sylt, en Alemania) y espera, para este segundo semestre, cortar cintas en Nueva York, Kuwait, San Pablo, Egipto, Qatar, Milano, Roma y un segundo local en Dubai. Aunque no es muy propenso a dar cifras de facturación, Simonetti admite que la firma creció un 10 por ciento en el último año. Y ese incremento se evidencia, en parte, en los proyectos, que no se detienen.
En Buenos Aires, sobre un edificio de tres pisos de 1910, abrió sus puertas la restaurada Casona La Martina Cuero, cuyo concepto rescata el espíritu de la talabartería hecha a mano. A pocos metros de la Iglesia del Pilar, la tienda invita a los amantes del deporte equino a disfrutar de exclusivas piezas que diseñó el maestro orfebre Juan Carlos Pallarols. Por el momento, sólo está inaugurada la planta baja. “Nadie nos corre. No nos ponemos presión. Cuando veamos que tenemos los productos como para ir a los otros pisos, lo iremos haciendo , aclara Simonetti. También creador de Polo Management Group, una empresa de servicios enfocada en la difusión del deporte de los reyes mediante la organización de torneos y eventos en todo el mundo. Entre sus acciones más recientes, organizó el regreso del polo a Moscú después de 100 años de ausencia y un torneo en la isla croata de Brioni.
Ciento por ciento familiar
Nacido hace algo más de seis décadas en Italia, Lando Simonetti se embarcó a los 7 años, junto a sus padres, en la travesía que lo traería al Nuevo Mundo. “Genéticamente, soy italiano pero, culturalmente, soy argentino , asevera el hombre que sorprende con sus pastas caseras pero que delega en manos de su mujer, la ex conductora televisiva Gachi Ferrari, el ritual del asado.
Durante la década del ‘60, Simonetti se trasladó a Boston, donde durante 11 años trabajó en el área internacional de una compañía fabricante de jeans. “Siempre me quedó la sensación de que Estados Unidos es un país increíblemente positivo pero con puntos negativos: si trabajás en una empresa muy grande y te pasa algo, al día siguiente estás sin trabajo. Y si tenés dos hijos chicos, la familia entera se queda sin nada. Entonces, empecé a proyectar un emprendimiento propio donde pudiera volcarme totalmente . En un viaje que lo trajo de regreso, encontró su musa: el polo, un deporte sofisticado y tradicional en un país que hace gala de criar a los jugadores de mayor hándicap del mundo. La intuición no falló.
Ya por entonces, Simonetti percibía que el deporte iría a tener cada vez más influencia en la forma de vestir de la gente. En los inicios, y todavía en tierra estadounidense, Simonetti ofrecía camisetas de polo y bolsos de cuero en locales multimarca. Pero, en paralelo, descubrió que sus visitas al Viejo Mundo se convertían en una gran chance para hacer rodar su microemprendimiento, que ya palpitaba un interesante posicionamiento de marca: acudió a los clubes ingleses de polo y aprendió cuanto pudo sobre el deporte. Luego se acercó a Oxford, Cambridge y Eton College y obsequió sus camisetas para que los equipos de estas prestigiosas universidades usaran su logo.
De hecho, William y Harry, hijos del príncipe Carlos y Lady Di, vistieron La Martina. “Regalaba las camisetas a los equipos y así me aseguraba que fuera apareciendo nuestro logo junto a sponsors de primer nivel y en lugares muy chic , recuerda. Después, conquistó Italia. Y, de allí, Europa. Los vientos de cambio lo impulsaron, nuevamente, al Río de la Plata. Primero llegaría la apertura del local en Punta del Este. Poco después, el boom en Buenos Aires. La Martina surgió como un proyecto familiar hace 25 años. Y así se mantiene. “Nace como una sombrilla para proteger al grupo familiar. Por eso trabajan mi mujer, mis hijos, mis sobrinos que, además, proyectan su futuro dentro de la compañía. Es una empresa ciento por ciento familiar , comenta.
¿Cómo resultó el hecho de que la reina de Inglaterra asistiera a la inauguración de una de las tiendas de La Martina?
En realidad, no fue una de las tiendas. El reinado está en Windsor. Y el castillo tiene un gran parque donde está el regimiento de los guardias de la reina. A pedido del grupo familiar, los guardias han formado el Guards Polo Club, con sede en Windsor. Allí se juegan los Coronation Cups y la Copa de la Reina. En esos dos eventos, ella asiste y entrega en persona el premio al ganador. Ese club, que hace muchos años se ha convertido en el más chic de polo del mundo, tiene su pro shop. Y el negocio dentro de Guards es de La Martina. Es decir, las monturas, cascos y equipos que vende Guards son de La Martina. El día que se inauguró se hizo un acto, al que asistió mi hijo Adrián, y la reina cortó las cintas (foto). Pero lo más simpático sucedió antes. Todo el mundo estaba esperándola hasta que Adrián vio venir por el pasto un autito negro. Se detuvo y, del lado del conductor, se bajó una señora. Adrián tuvo que mirarla dos veces hasta que entendió que era la propia reina, que manejaba su propio auto, a través de su propio jardín.
¿Qué pudo capitalizar de su experiencia en Estados Unidos para aplicar al negocio?
Absolutamente todo: la forma de encarar un proyecto, de desarrollar un negocio, la proyección a cinco o diez años. Allí me volvieron a enseñar cómo se hacen las cosas. Gracias a Dios trabajé en una compañía muy importante, donde nací profesionalmente. Si todo va bien, espero que mis nietos sigan trabajando en La Martina. Y eso es lo que el grupo familiar anhela. Tuvimos ofertas de mezclarnos, de ser vendidos, y no aceptamos.
¿Es cierto que rechazó una tentadora oferta de una compañía estadounidense para que desarrollara una marca enfocada al tenis?
Sí. La respuesta fue no porque nos iba a distraer. Éramos pocos, recién empezábamos y nos estábamos dedicando a la esencia de lo que queríamos desarrollar. Si aceptábamos, nos íbamos a distraer. Y la dispersión es lo peor que te puede pasar. Nuestro proyecto es muy ambicioso. Y hay que hacerlo grano por grano, escalón por escalón. No podés saltar. Si querés ser importante en el mundo y en el ambiente del polo, lo último que tenés que hacer es ropa. Por eso, lo primero que hicimos fue concentrarnos en los productos que hacen a la práctica del deporte, porque queríamos realmente fijar el concepto de que La Martina es polo. Y solamente polo. No hacemos ningún producto técnico, como botas, montura o cascos, que no sea para polo. Una de las cosas que aprendí es a quedarme en lo mío y a hacerlo mejor cada año. Ahora estamos lanzando unos cascos súper tecnológicos que presentaremos en el Abierto de Palermo (ver recuadro Tradición high tech).
¿Cómo vivió que La Martina se convirtiera en caso de estudio en escuelas de negocios como Harvard y el IMD, de Suiza?
La sensación de orgullo es real, pero tiene patas cortas. Porque te encontrás con un mundo académico, como la universidad IMD o Harvard, y te das cuenta de que los cuestionamientos que te hacen los alumnos y los profesores son muy buenos.
No se trata de ir a charlar solamente. Lo que viene después es mucho más importante porque, a partir de esos encuentros, surgieron temas alucinantes, al punto que ahora seguimos en contacto con esas universidades. También lo hicimos con la Bocconi italiana y con la Universidad de Barcelona. Con cada una se da algo distinto. Pero en la pregunta y en la repregunta siempre se aprende muchísimo. Es como ir a un consultor pero sin pagarle. Al contrario, te pagan ellos el viaje de ida (risas).
¿Cuándo fue la etapa en que dejó de invertir para comenzar a recuperar?
No es un emprendimiento que haya nacido como un impulso. Estos emprendimientos comienzan de a poquito y se van armando solos. Fue todo una reinversión permanente, como gotitas, gotitas, gotitas. Por eso llevó 25 años. Se hizo reinversión sobre reinversión. Nunca tuvimos problemas con bancos ni pedimos préstamos . Y así pudimos ser libres de decidir lo que queríamos. Al día de hoy sigue siendo igual. En la Argentina, tenemos casi 30 negocios exclusivos pero les vendemos a 100 comercios, aproximadamente. Y no tenemos un vendedor. El que quiere comprar La Martina tiene que venir, tocar el timbre y presentar su credencial. No tenemos fuerza de venta en el país sino que pusimos en marcha otra forma de hacer el negocio, donde cada uno tiene que hacerse cargo de lo suyo. Y funcionó.
El domador de Oriente
“Cerámicas chinas de las más remotas dinastías nos muestran a jinetes en posición inequívoca de golpear una pelota. Pero es en la miniatura indo-persa, reflejo fiel de la época esplendorosa del reinado de los grandes mongoles, donde advertimos los diversos elementos que componen el juego: jinetes esgrimiendo tacos, los arcos lejanos, los sirvientes (los actuales petiseros) y la pelota , destacan desde la Asociación Argentina de Polo respecto de los orígenes de la disciplina que, de Oriente, y a través del dominio colonial británico, llegó a Occidente. Y, desde Inglaterra, cruzó el Atlántico. Ahora, Simonetti parece querer trazar el camino inverso.
¿De qué depende la elección de plazas para la apertura de un local?
Los locales no son abiertos por nosotros. En ciertos casos, son franquicias. Hay arreglos y situaciones particulares. No es lo mismo un señor que quiere inaugurar un local en Londres a un señor que quiere poner un local en Marruecos. Pero hay que estar abierto porque no podés viajar por el mundo con un concepto y una etiqueta. Creo que la habilidad, hoy en día, pasa por ser flexible, tratar de entender con quién vas a hacer negocios y trazar un formato que tenga duración. No tengo idea cuántos locales tenemos hoy, aunque se que ya abrimos en Casablanca, en Las Vegas y, pronto, en Hawaii. Pero no hay una política. Generalmente, la gente golpea la puerta y nosotros aceptamos o no. Aunque tampoco es tan fácil. Por ejemplo, viene un señor y nos pide abrir un local en Tokio. Bien, le mandamos la mercadería. Pero se olvida de lo principal: la moldería de los japoneses no es la misma que la argentina. Entonces, resulta que no les queda la ropa. Esa experiencia la tengo de cuando trabajaba en las compañías estadounidenses: hay mercados específicos que necesitan de una reevaluación previa del fitting de los productos.
¿Hay algún país que le tiente y aún no haya golpeado a su puerta?
Por curiosidad intelectual, más que nada, me intriga China, ese mercado fabuloso del que todo el mundo habla. Es el último desafío que yo, en primera persona, podría llegar a tomar y que me genera cierta adrenalina. Hay que ir a ver de qué se trata porque todo el mundo piensa que China es una cosa y yo creo que es otra: son como 10 países dentro de uno. Y hay que darle tiempo. A toda esa región le queremos llevar el polo. Existe una cantidad de gente que sabe andar a caballo, tienen una cultura milenaria y queremos venderle no La Martina sino el polo. Eso implica tiempo, llevar caballos, llevar profesionales. Después, La Martina se va a desarrollar en automático.
¿Tal como hizo en los países árabes?
Gracias a Dubai, se están abriendo locales en Abu Dhabi, Qatar, Kuwait y Arabia Saudita. Para abrir un negocio, creemos que primero se tiene que aprender a jugar al polo. Queremos formar la liga de polo arábiga. Y entre ellos, después, hacer desafíos. Es un proyecto a 10 años. Ya tenemos confirmado, para dentro de dos meses, seis árabes que vendrán a aprender a jugar al polo acá. ¡Imaginate eso en China! Es un proyecto para mis nietos. Y es un mundo excitante, es vender emociones: vos venís a Palermo a ver la final y te quedás con esa adrenalina en la boca. Y, tarde o temprano, caés en La Martina, que representa ese mundo. Ese es el objetivo. Pero, para eso, hay que seguir creando ansias de adrenalina. Después vienen las botas, las camisetas, las camperas. En 2008, La Martina aterrizó con su flagship store en The Dubai Mall, el centro comercial más grande del mundo (1.200 tiendas, 160 locales de comida, 95 ascensores, estacionamiento con espacio para 14 mil vehículos y 22 salas de cine con capacidad para 2.800 espectadores) que, en su primer año, fue visitado por 37 millones de personas. Allí, se codea con las principales marcas de lujo, como Chanel, Dior, Dolce & Gabbana, Alexander McQueen, Burberry, Hugo Boss y Fendi, entre otras.
¿Cómo fue la adaptación cultural en Dubai?
Es un mundo totalmente distinto. Vinieron ellos a curiosear porque debieron haber visto locales en lugares de vacaciones, como Puerto Banús, Capri, Sylt. Tuvimos que hacer una adaptación muy importante en la decoración, que no es vista con los mismos ojos en esa parte del mundo. Para nosotros, un Chesterfield de cuero muy gastado es un símbolo de sofisticación. Para ellos, es un sofá viejo. Además, ellos no comparten nuestra ancestral cultura del gusto pro inglesa, italiana, española, francesa: son más minimalistas aunque también usan mucho el dorado. Entonces, tuvimos que adaptar nuestro ADN a la visión árabe.
¿Cuál es el producto estrella en el exterior?
Lo que nos ha hecho famosos a nivel mercado general son las camisetas de polo para uso casual. Así es cómo nace La Martina para mucha gente. Esas camisetas de polo después tuvieron una evolución, pero muchos siguen pidiendo el producto original. Tenemos que comprender que la gente que viaja es quien compra en La Martina. El que viene a Buenos Aires o el que va a París: todos paran en los mismos hoteles, pasan por los mismos aeropuertos. Y hay muchas coincidencias porque el mundo es mucho más chico de lo que pensamos. Hoy, La Martina ya forma parte del circuito.
¿Hay espacio en el mercado interno para sumar puntos de venta?
Creo que no. Hay que saber limitarse. Porque tu necesidad de seguir creciendo te lleva a hacer cosas que no es bueno ni para la marca ni para el que compra la marca. En el mercado argentino estamos muy bien, aunque tenemos que seguir creciendo en segmentos como chicos, mujer, accesorios. Esta casona, por ejemplo, tiene una decoración diferente porque está dedicada al cuero. Acá vas a ver, con los años, perfumería de alta gama, joyería, anteojos, relojes y otros accesorios de lujo.
¿Se incrementó el interés por el polo?
Sí. Y creo que La Martina hizo su aporte. Porque Polo Ralph Lauren hizo que se conociera el deporte y La Martina hizo saber que es argentino. Todos los productos de La Martina tienen la bandera o el escudo nacional, hay una identificación. Pero esto recién empieza. Lo bueno está por venir. ¿Cuándo? No tengo la menor idea. Probablemente a La Martina le falten cinco años para lo verdaderamente bueno. Todavía estamos en la trinchera.
¿Se cansa un poco de tanto viajar?
Se hace un poco costumbre, aunque cambiar horarios siempre cansa. Y ya no tengo la edad como para que el cuerpo lo banque bien. Además, tengo nietos chicos (el cuarto está en camino) y quiero pasar tiempo con ellos.
Fuera de la actividad laboral, ¿qué disfruta?
Fuera del trabajo, no. Lo mío no es trabajo. ¿Vos creés que Dalí trabajaba? ¿O que Picasso tenía fines de semana? Hay 7 días: si tu pasión es la pintura, pintás de noche, de día. Y te dicen workaholic. Si Picasso lo era y dicen que yo también, estoy fascinado. Porque no hay diferencia entre trabajo y placer cuando se tiene la enorme suerte de sentir el trabajo como un placer. Y, gracias a Dios, lo comparto con mi mujer. A veces, los fines de semana nos molestan porque la gente está haciendo otra cosa. Para nosotros, el trabajo no es trabajo sino nuestra forma de vida. En una alegría, una pasión.