Una joven estadounidense seria de veintipico mira la cámara y afirma que hizo que sus padres crearan una cuenta en Facebook porque leyó en un artículo que los adultos mayores suelen ponerse antisociales. La cámara luego muestra una Toyota Venza que acelera por el paisaje campestre con bicicletas todo terreno en el techo y una pareja mayor que va riéndose y conversando. Cuando la joven cae tristemente en la cuenta de que sus padres solo tienen 19 amigos en Facebook, la pareja baja de las bicicletas y se interna en el bosque con otra pareja. "Tengo 637 amigos", dice la mujer a la cámara. "Esto sí que es vida."

Dick Stroud, fundador de 20Plus30, una consultora especializada en marketing dirigido a mayores de 50, afirma que el aviso publicitario, que contrasta las parejas mayores plenas y activas con su hija desconectada tras su notebook, engloba el mayor desafío actual del marketing: cómo vender a adultos mayores, que son cada vez más, mientras que los grupos más jóvenes son cada vez menos.

Stroud sostiene que muchos productores de bienes enfrentan el problema de que los consumidores mayores no quieren que se les recuerde la edad. La publicidad de la Toyota Venza es eficaz porque asocia a personas que pueden comprar el vehículo con un estilo de vida vigoroso, independientemente de la edad. "Intentar posicionar los productos como 'un producto para una persona mayor' es, la mayoría de las veces, casi un imposible", afirma.

Por ejemplo, Katharina, un teléfono celular desarrollado por la empresa alemana Fitage, cuya publicidad iba dirigida a usuarios mayores y que se distinguía por sus teclas grandes y símbolos simples, fue un fracaso rotundo. El fabricante quebró en 2010.

Norbert Meiners, investigador adjunto del Oxford Institute of Population Ageing y especialista en públicos de adultos mayores, señala que la industria de la publicidad tardó en advertir que precisa adaptarse a los cambios demográficos, especialmente en Alemania, donde la edad promedio ya supera los 45. Por el contrario, "la edad promedio del personal de las agencias de publicidad es de 33 años", afirma, y solo 5 por ciento del personal de agencias de publicidad tiene más de 50.

Alemania no es la excepción. En EE.UU., la cantidad de hogares cuya cabeza es una persona de 55 años o más se duplicó entre 1970 y 2009 hasta alcanzar los 4,47 millones, mientras que la cantidad total de hogares solo aumentó 17 por ciento. En el Reino Unido, el porcentaje de hogares cuya cabeza es una persona de 55 años o más aumentó aproximadamente de 38 por ciento en 1986 a 43 por ciento conforme al último censo.

Asimismo, la edad promedio en los países desarrollados está aumentando; conforme a datos de la ONU, la edad promedio en EE.UU. aumentó de 35,5 a 39,3 entre 2000 y 2010. En Europa, aumentó de 37,5 a 39 durante el mismo período y se espera que hacia 2050 alcance los 49,5 años.

Cabe destacar especialmente que los adultos mayores suelen tener más dinero que sus homólogos jóvenes. En 2011 personas de entre 50 y 55 años eran la cabeza de 10 por ciento de los hogares del Reino Unido, pero representaban 15 por ciento del decil de ingresos más altos, con un mínimo de £1.405 por semana. Del mismo modo, según un censo realizado en EE.UU. en 2009, los hogares cuya cabeza es una persona de entre 55 y 64 años tienen un ingreso promedio de US$56.973, más de la mitad del ingreso de los hogares cuya cabeza es una persona de entre 25 y 34 años. En Alemania, los hogares cuya cabeza es una persona de entre 55 y 64 años tienen un ingreso neto promedio de 2.357 por mes, bastante por encima del promedio nacional de 2.125.

En Japón, donde la edad promedio ya es de 45 años y la tendencia de fertilidad decreciente y longevidad creciente comenzó mucho antes, los productores de bienes hace tiempo que advirtieron la necesidad de adaptar los productos a los adultos mayores, afirma el Sr. Stroud. Empresas como NTT DoCoMo incorporaron funciones diseñadas especialmente para personas de edad avanzada, tales como un tono de llamada más fuerte y claro, en sus teléfonos celulares durante un tiempo para diferenciarse en mercados clave.

Empresas de los mercados occidentales están empezando a hacer lo propio. Tom Morton, director de estrategias de Havas Worldwide New York, la agencia de publicidad, afirma que su empresa comenzó a estudiar lo que deseaban los consumidores mayores luego de detectar la tendencia demográfica. Havas encuestó a más de 7.000 adultos mayores de todo el mundo y llegó a la conclusión de que la "obsesión de juventud" de las generaciones pasadas ya no tenía el mismo atractivo.

Conforme al estudio, el aislamiento social también es uno de los temores principales; el Prof. Meiners afirma que los publicistas alemanes aceptaron esto como un hecho. "En los avisos publicitarios nunca aparece una persona mayor sola", afirma. Los avisos con adultos mayores, tales como el de la Toyota Venza, intenta mostrarlos en grupos, divirtiéndose.

El estudio también echa por tierra la idea, acuñada por las agencias desde hace tiempo, de que es difícil vender a los consumidores mayores dadas sus preferencias arraigadas de productos que resultan difíciles de cambiar.

Ken Gronbach, un publicista de Connecticut especialista en cambios demográficos, sostiene que resulta más difícil vender algunos productos a los mayores. Los avisos publicitarios se han concentrado en personas de 18 a 34 años porque compran en forma excesiva. "Apenas estos chicos tienen dinero, lo gastan en autos y ropa", afirma. "Pavonean así es como encuentran su media naranja."

El Sr. Gronbach agrega que la industria de las motos es un claro ejemplo de alguien que se ha adaptado al cambio demográfico. En 2010 la edad promedio de un conductor de moto en los EE.UU. era 49 -en 2001 dicha edad era de 40- según los investigadores de la industria automotriz JD Power. Los compradores más jóvenes comenzaron a declinar a mediados de la década de 1980; a comienzos de la década de 1990 la mayoría de las concesionarias de motos japonesas del noreste de los EE.UU. habían cerrado; en ese entonces, la generación que alcanzaba la mayoría de edad era 9 millones menor que la generación de los baby boomers. Sin embargo, los fabricantes se están adaptando mediante la creación de productos -generalmente demasiado costosos para los más jóvenes- de uso sencillo para los mayores. Según la Harley-Davidson del Reino Unido, muchos modelos tienen asientos y manubrios con calefacción, y una caja de cambios que puede accionarse con el pie; esto significa una posición de conducción que no exige doblar las rodillas, algo ideal para personas con problemas de articulación.

"Esta será la generación más joven de gente mayor que se haya visto", predice el Sr. Gronbach.

Según la investigación del Prof. Meiners, la gente se cree entre 10 y 15 más joven. "Si la intención es vender a una persona de 60 años, en el aviso aparece alguien de 45", sostiene.