Está claro que la pandemia de COVID-19 y sus consecuentes confinamientos y recesiones implicaron un proceso de consolidación del e-commerce que, de otra manera, habría tardado una década. Se trata de un cambio de mentalidad y hábitos de consumo, pero también de la forma en que las personas se relacionan con las marcas.

Esto obligó a las tiendas físicas a reinventarse para volver a atraer a los clientes. Se trata de repensar todos los procesos que forman parte del customer journey, desde el diseño de los locales hasta el trabajo de la fuerza de venta de cara a los clientes.

En este contexto, el concepto de "experiencia" se volvió central. Esto implica tanto la puesta en práctica de un camino de compra omnicanal (que quizás se inicia en redes sociales, pasa por la tienda física, pero acaba en el mundo digital) enfocado en la experiencia del usuario, como en la conversión de los espacios físicos de venta en "destinos" en sí mismos.

Los locales (o, mejor dicho, las marcas) deben ser diseñados con un estilo y un espíritu que llamen a los consumidores a conocerlos y compartir un momento en ellos. Deben ser atractivos, generando una sensación de sorpresa en el público, pero sin subestimar la inteligencia (ni el bolsillo) de los consumidores.

Es vital que se vivencie la usabilidad de los productos en el local para que el cliente pueda "prototipar" la situación de usarlo. Este punto es la piedra angular de una tienda enfocada en la experiencia. Mientras más se logre "conmover" con la sensación que el producto generará al cliente, mayor será la tasa de éxito de la venta.

El concepto de "tienda de experiencia" no discrimina a ningún rubro ni tamaño de comercio. Toda marca, por más funcional que sea, está llamada a sorprender y enamorar a su cliente. Siempre, donde se pueda, la marca y su local deben dejar una huella única, un recuerdo, tal como si fuera un encuentro enriquecedor, positivo o emocionante con otra persona.

Siempre, donde se pueda, la marca y su local deben dejar una huella única, un recuerdo, tal como si fuera un encuentro enriquecedor, positivo o emocionante con otra persona.

Una parte central del concepto de tienda de experiencia es la inclusión de servicios que (por su creatividad o empatía) la distingan y sean valorados por sus clientes. En este sentido, las posibilidades son muchísimas. Desde la inclusión de un beneficio digital que haga más placentera la experiencia, a contar con personal altamente entrenado para brindar una atención customizada, pasando por cuestiones referidas a una promesa de marca consciente con el planeta y/o el prójimo o reunir un mix de propuestas con productos de acceso, de valor, funcionales y de "lujo consciente".

Es indudable que encarar una transformación de este estilo implica desembolsos que, a priori, pueden resultar intimidantes para muchas marcas, sobre todo en los inciertos tiempos que corren.

Sin embargo, es indispensable entender que se trata de una inversiónque reporta una rentabilidad real. Pero ese beneficio se construye a largo plazo, ya que implica construir y consolidar cotidianamente vínculos de confianza y empatía, y eso se logra trabajando día a día con creatividad y proactividad, sin olvidar la felicidad de los empleados, que son la columna vertebral del ecosistema de venta de cualquier marca.

Todo esto construye fidelidad del público y eso, a la postre, implicará no solo un incremento de likes, sino también un aumento medible de la facturación.

Más allá de sus beneficios objetivos en términos del negocio, la realidad es que resulta indispensable que las marcas rediseñen la experiencia que son y entregan sus tiendas. Solo así podrán continuar siendo competitivas en el complejo entorno que está construyéndose en la "nueva normalidad".