No hay vuelta que darle: las orcas son orcas y se comportan como orcas. Tilikum es una orca (macho) que mide 7 metros y pesa el equivalente a 8 Fiat Uno juntos; capturada a los 2 años cerca de las costas de Islandia, pasó por varios acuarios hasta recalar en el famoso SeaWorld, de Orlando (Estados Unidos), donde en poco tiempo fue degradada de orca super cute a orca asesina. Luego de ser presentada con fuegos artificiales, como un rock star del mar, Tilikum protagonizó sucesivamente tres episodios trágicos: la muerte de su adiestrador, la de un turista que habría caído borracho a su estanque y la más reciente, en 2010, de una segunda entrenadora. Las empresas son empresas y tampoco debe haber mayor misterio en eso: si una organización sufre incidentes que impactan negativamente en sus ventas y en su reputación, no le queda más remedio que montar un plan para revertir la crisis. El acuario SeaWorld, donde vive Tilikum, no es otra cosa que la unidad de negocios más importante de Sea World Enterteinment, una empresa integrante de la Anheuser-Busch Corporation, que se dedica a la explotación de varios parques temáticos en los Estados Unidos. Las andanzas de la famosa orca viene resultando para esta empresa una crisis difícil de gestionar. Anheuser-Busch es una organización con más de 20 mil empleados. En 2013 salió a Bolsa con una recaudación de 2.500 millones de dólares, nada menos. SeaWorld estaba acostumbrada a enfrentar las clásicas polémicas sobre la inconveniencia de someter a los animales a condiciones de cautiverio. Pero la muerte de la entrenadora Dawn Brancheau -el primer hecho protagonizado por Tilikum- le significó, además de la merma de público, la producción de un documental de CNN que aumentó enormemente los cuestionamientos y la percepción negativa sobre su actividad. Blackfish, esa película, tuvo hasta su propio arrepentido. Después del estreno, a mediados de 2014, varios músicos se negaron a participar de los shows en el acuario para evitar vinculaciones con una marca, SeaWorld, con la que no querían tener nada que ver. Ese solo año, la empresa acusó pérdidas por u$s15 millones, según reportó Bloomberg. Desde 2015, el acuario procura defender su reputación (la sustentabilidad de su negocio) con un plan tan ambicioso como el de cualquier compañía de cualquier otra industria ante cualquier otra hipótesis de daño reputacional: con la comunicación como palanca clave de gestión. La campaña tiene la transparencia como clave. Dos mensajes básicos: el rechazo de la película como fuente seria de información y los esfuerzos del acuario por la buena calidad de vida de sus animales. No solo transmitido desde sus propios voceros, sino a través de terceros, validantes de sus posiciones. Y con herramientas enfocadas en presentar la actividad del acuario de la manera más abierta posible. Meet the animals es una de las fases de esa campaña. "SeaWorld abre las puertas para mostrar una nueva dimensión del conocimiento y la comprensión humana del mundo submarino", dijo el responsable de marketing de la empresa a la prensa al lanzar la movida. Esto incluye una serie de videos en el canal de Youtube del acuario y la información bien diseminada en Facebook y otros medios sociales. Lo más interesante es que, además, SeaWorld supo mostrar que está dispuesta a escuchar. Montó un micrositio especialmente orientado a esto, You ask, we answer, en el que el acuario responde a preguntas (en principio) libres de visitantes u otros usuarios. El recurso no es nuevo ni carece de riesgos, pero le confiere buena potencia a una campaña de puertas abiertas que parecía imprescindible para la continuidad del negocio. Las respuestas en esa web llevan la firma de veterinarios y entrenadores de SeaWorld. Son un buen ejemplo multimedia, no un mero esquema de Q&As. Interesante verlo: http://goo.gl/B3E10o. SeaWorld Enterteinment acusó a organizaciones ambientalistas de tratar de bloquear el sitio con robot spammers. La empresa también anunció donaciones para instituciones que financian estudios sobre la vida silvestre de varias especies marinas. El repunte de las acciones de SeaWorld coincidió con el lanzamiento de esta campaña. Tilikum anda por los 35 años, la mitad de la vida promedio de una orca. SeaWorld la mantiene tras bambalinas y analiza cuando reponerla en escena.