Si pestañearon tal vez no se percataron del momento en que Robert F. Kennedy Jr se llevó algo a la boca durante las audiencias de confirmación en el Senado estadounidense en enero pasado.
Sabuesos de Internet pronto detectaron que era una bolsita de nicotina, un sachet saborizado que los usuarios se colocan en las encías, donde se libera la droga. En concreto era una bolsita de nicotina producida por Alp, una marca que lanzó el año pasado el periodista de derecha Tucker Carlson.
El conductor es un partidario destacado del rubro, que asegura que lo ayudó a dejar el cigarrillo. "Fumar te hace mal, pero a mí me gusta la nicotina -declaró al FT-. En 2020 probé una bolsita de nicotina (una marca sueca) y me pareció asombrosa".
Habiendo ingresado al mercado, Carlson quedó "fascinado" de que Kennedy utilizara su producto. "Es el mejor embajador posible para la marca. No puedo pensar en alguien mejor, considerando que es la máxima autoridad de salud de Estados Unidos".
La aparición de una bolsita en el Senado demuestra hasta qué punto un vicio específico se generalizó. En apenas unos pocos años las bolsitas de nicotina se asentaron en todas partes, desde los vestuarios de la Premier League al piso de operaciones en Wall Street, lo que contribuyó a que las acciones de los grupos tabacaleros tocaran máximos históricos. Se cree que el mercado mundial rondará los u$s 18.000 millones en 2026, indica Euromonitor, un aumento del 2700 por ciento desde 2019.
"Hace dos años habría descartado que esto fuera a despegar -recuerda Simon Hales, analista tabacalero en el Citi-. Este ritmo fue una sorpresa para todos".
También llega en un momento oportuno para las grandes tabacaleras, que buscan con urgencia nuevas fuentes de ingresos en tanto se hunde la demanda planetaria de cigarrillos y se ameseta la de los vapeadores.
El consumo mundial de tabaco era un 50 por ciento superior en 2000, señala la Organización Mundial de la Salud. En el último decenio las acciones de las tabacaleras tuvieron un rendimiento significativamente inferior al del mercado. Pero algunos se preguntan si el auge repentino y pronunciado en la popularidad de las bolsitas se traducirá en un hábito a largo plazo para las grandes tabacaleras, o si provocará un entusiasmo pasajero.
Entre los reguladores internacionales crece la preocupación de que sus sabores divertidos y la atención que genera terminen por disparar la adicción a la nicotina en las generaciones más jóvenes, lo que podría conducir a una reacción en contra. El impacto de las bolsitas en la salud es incierto.
"Está la inquietud de que vaya a captar a muchos jóvenes que de lo contrario no consumirían nicotina, especialmente porque son fáciles de ocultar", dice Harry Tattan-Birch, experto en productos con nicotina en el University College de Londres. "Las estrategias de marketing son cada vez más intensas y generalizadas", agrega.
La bolsita de nicotina fue inventada por un equipo de científicos suecos dirigido por Thomas Ericsson, que a su vez se inspiraron en los "snus", producto similar que hace siglos es popular en Escandinavia.
Los snus contienen tabaco en polvo -un carcinógeno conocido- y por lo general no tienen sabor. Aunque fueron prohibidos en el resto de la UE, se les suele atribuir el hecho de que Suecia haya logrado las menores tasas de consumo de cigarrillo y cáncer de pulmón del bloque (una vinculación que ha sido objetada por la Sociedad del Cáncer Sueca).
La innovación del grupo fue cambiar el tabaco por nicotina sintética, lo que permitió comercializarla como una alternativa menos dañina que el cigarrillo. Esa fue siempre la intención, asegura Ericsson, farmacéutico jubilado. El plan "no tenía que ver con el dinero sino con fumar menos. Las compañías de cigarrillos deben tener una alternativa rentable al tabaco".
El formato de la bolsita presenta varias ventajas sobre otras terapias de reemplazo como la goma de mascar de nicotina, ya que es más limpia, más discreta y de producción más económica, apunta Karl Fagerström, experto líder en adicción a la nicotina que en 2008 lanzó su propia marca, Zonnic. "Hoy los fumadores saben que fumar está mal...Suecia es un ejemplo porque hemos reducido el daño".
Ericsson vendió su patente a Swedish Match por una suma mil millonaria en dólares; en 2014 la tabacalera lanzó en Estados Unidos las bolsitas de nicotina con el nombre comercial de Zyn. La marca creció de manera constante hasta que en 2022 la compró Philip Morris International por u$s 16.000 millones.
Hoy el director ejecutivo, Jacek Olczak, afirma que la adquisición fue una de las "muy" importantes decisiones que tomó mientras estuvo al frente de una de las principales tabacaleras del mundo, que se ha fijado la meta de que hacia 2030 las dos terceras partes de sus ingresos correspondan a productos "libres de humo", como las bolsitas.
"Mis inversores están felices, y también los consumidores -declaró al FT-. Queríamos liberar del humo a 1.000 millones de personas (y) Swedish Match tenía las bolsitas...Fue algo perfecto estratégicamente".
Este año el fabricante de Marlboro confía en vender 840 millones de latas de Zyn en Estados Unidos, un aumento del 45 por ciento frente al año pasado. En 2024 las ventas fuera de Estados Unidos subieron un 75 por ciento, informó la compañía. En los últimos tres trimestres ha tenido dificultades para atender la demanda; por eso el año pasado anunció la construcción de una fábrica en Colorado por u$s 600 millones que estará dedicada a la marca, a la vez que expandirá otra instalación.
PMI calculó que en Estados Unidos los ingresos de Zyn por cada 1000 unidades casi sextuplican los de los cigarrillos; analistas en el Citi estiman que el margen bruto de las bolsitas de nicotina es unos 15 puntos porcentuales superior al de los cigarrillos. El precio accionario de la tabacalera se disparó un 80 por ciento el último año hasta llegar a un nivel récord, superando a sus pares.
Pero aunque la compañía con base en Lausana asegura poseer dos tercios del mercado estadounidense, Zyn no es el único jugador.
En febrero British American Tobacco (BAT), dueña de la marca Velo, informó que sus ingresos en 2024 a partir de productos "orales modernos", como las bolsitas de nicotina, aumentaron un 200 por ciento en Estados Unidos, mientras que la facturación mundial de la categoría llegó a 790 millones de libras.
Alrededor del 11 por ciento de los ingresos en 2024 del grupo estadounidense Altria correspondieron a productos orales, como las bolsitas de nicotina On!, en tanto Japan Tobacco International comercializa su marca Nordic Spirit en el Reino Unido, Irlanda, Suecia y las Filipinas.
Stefan Bornhard, director ejecutivo de Imperial Brands, declaró al FT que su línea de bolsas de nicotina, por cuya adquisición gastó 65 millones de libras en 2023, ha visto un "crecimiento muy significativo"; agrega que el "entusiasmo" en torno a las bolsitas de nicotina les da confianza para "ser ambiciosos" acerca de su oferta por fuera de los cigarrillos.
El usuario típico de las bolsitas es un exfumador de unos 30 años o más, señala el minorista Haypp, pero también se han vuelto populares entre la demografía de los hombres más jóvenes.
Uno de cada cinco futbolistas de la Premier League dijeron consumir las bolsitas, detectó un estudio de 2024 de la Universidad Loughborough. También empleados de algunos de los principales bancos de Wall Street, como Goldman Sachs, Citi y Morgan Stanley, comentaron haber visto un aumento en la cantidad de colegas que consumen las bolsitas en el trabajo. "Ahora se generalizó más", indicó un banquero escandinavo que trabaja en Londres.
"Los jóvenes las usan", corrobora Caitlin Notley, profesora de estudios de la adicción en la Universidad de East Anglia. "Están disponibles en todo tipo de comercios cercanos, vienen en paquetes brillantes y con sabor. En algún sentido son similares a los vapeadores, especialmente los descartables".
En Estados Unidos su popularidad dio nacimiento a una subcultura en la que los fans bromean en TikTok o Reddit sobre sus hábitos de consumo. El movimiento recibió el nombre de "Zynternet" de parte del periodista Max Read, quien dice que es "estudiantil, cachondo y provocativo hasta el aburrimiento".
En ese sentido el producto se alinea con el movimiento derechista Maga, convertido en una suerte de símbolo de oposición al establishment. Cuando el senador demócrata Chuck Schumer instó a la Dirección de Drogas y Alimentos (FDA) de Estados Unidos a investigar el atractivo del producto entre los adolescentes, la legisladora derechista Marjorie Taylor Greene convocó en X a una "Zynsurrección".
Carlson, que también es un ícono del Maga, juzga "desproporcionadas" las medidas estatales contra la nicotina, especialmente si se las compara con la guerra a las drogas en Occidente.
"Todos adoran el cannabis y todos consumen opioides...los gobiernos lo apoyan -comenta-. Pero odian la nicotina y creo que la respuesta obvia de por qué lo hacen es porque hay pruebas de que despeja la mente, aumenta la testosterona. Las drogas, en cambio, te hacen más sumiso".
Carlson era una de las voces más exaltadas a favor del Zyn hasta que se distanció de PMI cuando la compañía objetó las afirmaciones del periodista de que el producto podía curar la disfunción eréctil.
Ese es uno entre la variedad de beneficios que se atribuyen a las bolsitas de nicotina. Existe la idea difundida de que la nicotina es un "nootrópico", una droga que mejora la función cerebral. El neurocientífico y podcaster influyente Andrew Huberman es uno de los que han dicho que logra "mejoras cognitivas".
Hay ciertas pruebas científicas que avalan esas afirmaciones: un meta-análisis de investigadores de los Institutos Nacionales de Salud determinó que la nicotina tiene "significativos" efectos positivos en las habilidades motrices, la atención y la memoria, incluso entre quienes no fuman.
Olczak, de PMI, un exfumador empedernido, apoya esa idea. "Yo lo tomo (al Zyn) cuando trabajo en algo, cuando leo algo -cuenta-. Mejora la concentración".
Puede que la nicotina ayude a la concentración, pero después resulta difícil abandonarla. La droga es tan adictiva en una bolsita como en un cigarrillo, y algunos investigadores advierten que las bolsas suelen contener niveles significativamente más altos de nicotina.
Las bolsitas regulares traen unos 6mg, alrededor del triple de lo que se inhala con un cigarrillo. Pero ya hay disponibles variedades superfuertes que tienen hasta 50mg.
En Reddit existe un foro dedicado a los que quieren abandonar el Zyn que cuenta con unos 12.000 miembros. Se han presentado acciones judiciales colectivas contra PMI alegando que el Zyn los hizo adictos a la nicotina. La ciudad de Baltimore, que previamente había llegado a un acuerdo en una causa judicial contra la marca de vapeadores Juul, demandó hace poco a Zyn por "irresponsabilidad en la promoción" de productos "altamente adictivos".
Las consecuencias sanitarias de las bolsitas no se han comprendido del todo. Pero hay pruebas de que la nicotina puede agravar trastornos cardiovasculares, lo que empeoraría infartos o ataques cerebrales. Los consumidores también se quejan de ciertas lesiones orales y de irritación o recesión en las encías.
Se trata de un problema en vista de que en varios aspectos la barrera para iniciarse en la nicotina es más baja que la de los cigarrillos.
"Es más barata que el vapeo o los cigarrillos", dice Niall Byrne, estudiante universitario de Dublín. "También los efectos son más fuertes...No produce la sensación más pesada (del cigarrillo) porque viene con sabores ricos y no deja feo gusto".
Byrne las probó por primera vez una noche que salió con amigos. Al principio lo abrumó el pico de nicotina, pero de a poco empezó a disfrutarla y ahora se compra una lata a la semana por 7 euros.
"Si pasan uno o dos días sin que consuma me empieza a picar al boca -informa-. Sin dudas, me va a costar dejarla".
En muchos mercados las bolsitas están sujetas a regulaciones estrictas. Fueron prohibidas completamente en Bélgica, Francia y Países Bajos por temor a que sean el punto de partida hacia el consumo de cigarrillos, especialmente entre los jóvenes.
En Australia y Nueva Zelanda sólo se venden con receta, mientras que varios países restringieron sus sabores y la comercialización. España sopesa limitar el contenido de nicotina a 0,99 mg, muy por debajo de la norma de entre 4 y 20 mg.
La FDA estadounidense debe aprobar la venta de cada producto que contenga nicotina, pero hasta que se toma una decisión las marcas pueden seguir comercializándolo. Zyn fue la primera etiqueta que consiguió autorización en enero de 2025, luego esperar cinco años.
En el Reino Unido la categoría sigue sin estar regulada. No hay límites para hacer publicidad y es perfectamente legal que un niño de ocho años compre en un comercio local una bolsita con sabor a caramelo con 50 veces la cantidad de nicotina de un cigarrillo.
Pero la luna de miel podría concluir pronto, ya que tanto la UE como el Reino Unido prevén nuevas normas para restringir el mercado.
La UE estudia una revisión amplia de la regulación del tabaco que se cree incluirá a las bolsitas de nicotina. La Ley de Tabaco y Vapeadores, en discusión en la Cámara de los Lores, introducirá restricciones por edad en todos los productos con nicotina y concede al gobierno la facultad de poner freno a la exhibición y la comercialización.
Muchos en la industria dicen respaldar las restricciones por edad y los límites en la nicotina para expulsar a vendedores que comercializan bolsas de contenido fuerte.
"Precisamos de la regulación para proteger a la categoría -sostiene Markus Lindblad, director de asuntos externos en Haypp-. Estamos en este juego a largo plazo, y esa es también la idea de los productores".
Pero marcas como Velo, Nordic Spirit o Zyn son promocionadas de formas que para algunos investigadores apuntan a los jóvenes: desde muestras gratis en recitales de música a auspicios en Fórmula 1 y campañas en redes sociales.
En parte lo hacen porque están tratando de imponer una categoría poco familiar, señala Shane MacGuill, encargado de tabaco y cannabis en Euromonitor.
"Pero también porque pueden hacerlo -agrega-. Las compañías de tabaco y nicotina son muy buenas en cumplir con la ley, pero también saben dónde está la línea, y van a ir justo hasta el borde siempre que se los permitan".
La ofensiva de marketing justificará la inversión si las compañías pueden acceder al vasto mercado de potenciales consumidores de bolsitas.
Apenas el 1 por ciento de los adultos británicos las consumen, señala un estudio de Action on Smoking and Health. Un trabajo de la Universidad del Sur de California cifró en 0,4% el consumo adulto en Estados Unidos, mientras que la FDA detectó que menos del 2 por ciento de los estudiantes secundarios las consumen.
Pero si no se mueven con rapidez las grandes tabacaleras podrían perder la ventaja, advierten analistas. Los impuestos y costos de producción bajos han inspirado un aluvión de creativas marcas independientes, desde la posición "anti-woke" de Alp a Excel, que apunta a trabajadores de grandes empresas.
Aunque, incluso con ese marketing inventivo, podría ser difícil llevar las bolsitas más allá de su condición de producto de nicho.
Los gustos de los consumidores suelen ser pasajeros. El vapeo, que llegó a ser "lo nuevo y grandioso" del tabaco, da señales de estancamiento. El consumo de cigarrillos electrónicos entre los jóvenes norteamericanos cayó en 2024 al nivel más bajo en un decenio, informó la FDA. Datos de Nielsen indican que las ventas mensuales en Estados Unidos descendieron en promedio unos u$s 2 millones desde fines de 2022.
Puede que las bolsitas ni siquiera tengan el mismo atractivo. Son más discretas, por lo que según MacGuill las vuelve menos contagiosas socialmente que los vapeadores. "No creo que en último caso sean atractivas como formato o como categoría para los consumidores", comentó.
Los efectos negativos también son mucho más evidentes que los del vapeo, lo que dificulta la incorporación de nuevos consumidores. "Las primeras veces que las consumes te hacen sentir mal. Algunas personas que conozco hasta vomitaron -relató Byrne-. Muchos amigos míos las odian".
Notley, el experto en adicciones, dice que buena parte del alivio que dicen sentir los fumadores deriva en realidad de tomarse diez minutos al día para estar parados al aire libre respirando hondo. "(Las bolsitas) no tienen ese tipo de atracción social...Anticipo que será una moda bastante efímera".
Pero directivos de las tabacaleras, que por tanto tiempo han buscado un producto que pudiera reemplazar su rubro histórico, siguen siendo optimistas respecto de su potencial.
"Las percepciones van cambiando -dice Olczak de PMI-. Hace diez años la gente era sumamente escéptica cuando anunciamos nuestra estrategia (libre de humo). Ahora ven que es real".
