En el negocio del consumo masivo, conocer al cliente dejó de ser una tarea periférica para transformarse en el núcleo de toda estrategia. Los insights se convirtieron en la herramienta central para detectar oportunidades, diseñar productos y lograr ser competitivos en categorías cada vez más dinámicas.

"Los insights juegan dos grandes roles en Quilmes. En primer lugar, son como el puntapié inicial de todos los procesos que forman parte de la forma de hacer marketing dentro de la compañía", explicó Guido Lofiego, director de Marcas Core de Cervecería y Maltería Quilmes. Según detalló, este enfoque incluye entender a fondo la industria y el mercado: "Buscamos dónde están las grandes oportunidades en términos de demanda y los cruzamos con las barreras y motivadores de nuestros clientes. Todo nace en insights".

Desde Mondelez, Federico Andino, director de Marketing, señaló que el valor de los insights radica en poder gestionar un portafolio diverso. "Tenemos marcas globales, regionales y locales, lo que nos permite jugar con distintos productos para los diferentes segmentos de consumidores. El caso de Milka es paradigmático: es una marca global, pero tenemos licencias para trabajar localmente, como con los alfajores, una categoría que solo existe en esta región", dijo.

En esa misma línea, subrayó la importancia de la flexibilidad: "En todas las marcas que representamos, además de Milka, como Beldent, Tang u Oreo, tenemos un equipo global que establece un marco estratégico, pero después una absoluta libertad localmente para adaptar insights de portafolio, de campañas o cualquier insight propio de la categoría".

Por su parte, Belén Castelli, gerente ejecutiva de Marketing y Producto de Smiles Argentina, resaltó que la clave para su negocio es traducir un deseo universal en experiencias concretas. "Todos los argentinos quieren viajar. Trabajan para eso. Pero, dentro del viaje, buscan experiencias; y es ahí donde armamos una conexión en la que una milla no es un punto, sino un puente entre el deseo y la experiencia de viajar", explicó. Según apuntó, tras la pandemia observaron cambios en la planificación: "Tal vez no se sabe a dónde o cuándo, pero sí que quieren viajar".

En tanto, Natalia Bosuel, Marketing Manager de Argentina, Uruguay & Paraguay, & Business Manager del negocio de Paraguay para Nestlé Purina, destacó cómo los insights también guían categorías en expansión como el alimento para mascotas. "El 80% de los hogares en la Argentina, 16 millones de hogares, tienen mascota y más de una. Eso hace que los dueños estén en busca de información y de la mejor tendencia para mejorar la vida de sus animales", señaló. Y concluyó: "Nuestros insights parten de ahí: de lo fisiológico de los perros y gatos, de la recomendación de los veterinarios y de cómo mejorar y alargar esa calidad de vida".