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En un contexto volátil y desafiante, las marcas refuerzan su apuesta por los insights como el motor de toda estrategia de marketing. Comprender en profundidad qué mueve a los consumidores, sus motivaciones y barreras, se convirtió en el primer paso para generar campañas relevantes, productos diferenciados y, sobre todo, conexiones emocionales duraderas.
Según Guido Lofiego, director de Marcas Core de Cervecería y Maltería Quilmes, "todo nace con los insights". Desde allí se delinean oportunidades y se evalúa cómo superar obstáculos. Quilmes, con 135 años de historia, enfrenta el reto de no caer en la nostalgia ni en la viralidad pasajera. Su objetivo es más ambicioso: conectar con verdades universales de los argentinos. "El orgullo de ser argentino está muy reivindicado. Tomás Quilmes porque sos argentino, y sos argentino porque tomás Quilmes", señaló. Campañas como las del Mundial con Messi o el apoyo a Colapinto en la Fórmula 1 reflejan ese espíritu de marca país.
En Mondelez International, Federico Andino destacó el equilibrio entre lo global y lo local. Milka, por ejemplo, es una marca internacional que en Argentina encuentra licencias para adaptarse culturalmente: los alfajores son un caso paradigmático. También subrayó el poder de las acciones que nacen de un hábito genuino del consumidor, como la campaña "Milka mensajes", vigente desde hace 18 años y constantemente aggioranda. "Lo que no podemos perder de vista es el vínculo emocional. Hay una parte funcional, pero lo que trasciende es la emocionalidad que despierta la marca", afirmó.
El universo de las mascotas muestra otra faceta de este enfoque. Natalia Bosuel, Marketing Manager de Argentina, Uruguay & Paraguay, & Business Manager del negocio de Paraguay para Nestlé Purina, recordó que en el país el 80% de los hogares tiene al menos una mascota. "Nuestro propósito es enriquecer su vida y mejorar su calidad. Tenemos más de 500 científicos dedicados a estudiar nutrición. Un ejemplo es la investigación de diez años para reducir la alergia humana a los gatos a través de la alimentación felina", detalló. Con 20 millones de mascotas en la Argentina y una natalidad en caída, la compañía apuesta a productos personalizados y a la divulgación científica como puentes de confianza con el consumidor.
El auge de la IA
Belén Castelli, gerente Ejecutiva de Marketing y Producto de Smiles Argentina, señaló que el viaje es uno de los grandes sueños de los argentinos. "Una milla no es un punto, es un puente entre el deseo de viajar y la experiencia en sí", explicó. En la pospandemia, la planificación cambió y la tecnología ayuda a personalizar la relación. Smiles recurre a la inteligencia artificial para anticipar comportamientos y acompañar al cliente en cada etapa del journey. "La IA potencia, pero no reemplaza la conexión humana. Todo se basa en la confianza", aseguró.
En todos los casos, los ejecutivos coinciden en que la combinación de insights sólidos, autenticidad y tecnología es la fórmula para sostener la vigencia de las marcas. Desde la tradición de Quilmes hasta la innovación científica de Nestlé, pasando por la emocionalidad de Milka y la personalización que ofrece Smiles, el camino es el mismo: comprender profundamente al consumidor para construir vínculos reales y de largo plazo.