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Las claves del marketing, según Mad Men

La serie estadounidense deja enseñanzas para el mundo actual. Entre ellas, la necesidad de acudir a ideas simples que toquen los sentimientos de los consumidores.

Las claves del marketing, 
según Mad Men

Don Draper se convirtió, de la noche a la mañana, en el rostro moderno de la publicidad. Ello sucedió gracias a la interpretación de Jon Hamm en Mad Men, considerada por los críticos como una de las mejores series de televisión de la última década. Muchos creen que la publicidad es una mentira, un arma arrojadiza, un espejo oscuro de la sociedad consumista actual. Sin embargo, otros prefieren pensar que establece un férreo compromiso con los consumidores, con los valores que transmiten sus marcas y la fuerza arrolladora que representa la creatividad.
Pero, ¿quién es este personaje? ¿Por qué uno siente la necesidad de conocerlo? ¿O acaso cruzarse en su camino por la Madison Avenue de los años ’60? La que fue la ficción estrella de AMC durante algunos años trae a reflexión los orígenes del mar- keting: las necesidades de los consumidores y el ansia que produce satisfacerlas. Los términos clave están aquí: deseo y demanda. Y Mad Men tiene mucho de eso. El show no solo ofrece entretenimiento y una recreación histórica maravillosa, sino un buen número de consejos y herramientas para quienes se dedican al sector del marketing y la publicidad.

Las lecciones

Medir el comportamiento del consumidor apelando a las emociones es algo que Draper sabe manejar a la perfección, no por nada es uno de los cabecillas de la agencia, además de uno de los más hábiles creadores de discursos publicitarios. The Wheel fue el cierre de oro para la primera temporada, un capítulo en el que los representantes del fabricante Kodak acudieron a Starling Cooper para conocer cómo vendería La Rueda, su último proyector de imágenes. El carismático creativo convirtió La Rueda en El Carrusel, utilizando el sentimiento producido por la nostalgia para conectar con sus clientes y los potenciales compradores. Otro éxito para Draper y uno de los capítulos más emblemáticos de toda la serie.
A través de una profunda investigación de mercado se puede detectar la demanda de un producto, pero también discernir otros factores tales como los que determinan el precio, la satisfacción del cliente o incluso la adaptación al mismo mercado. El primer capítulo de Mad Men lo dejaba bien claro: todo puede cambiar o venderse con el envoltorio correcto, hasta la historia. Por aquel entonces empezaban a publicarse artículos que ponían en primera plana el peligro que suponía fumar. ¿Qué decidió hacer Don Draper? Pues, ni lento ni perezoso, cambió el slogan de Lucky, centrando el discurso en aquellas propiedades más naturales y "sanas" de su sistema para el cultivo de tabaco, mientras el resto de las marcas eran, literalmente, vilipendiadas y catalogadas como venenosas.
Aquí Draper propone la mejor actuación para hacer frente a una prensa negativa: darle la vuelta a la situación y destacar los aspectos positivos. No obstante, después de presentar la oportuna campaña, las tornas volvieron a cambiar y esta vez fue la Asociación Americana contra el Cáncer quien se convirtió en su nuevo cliente. ¿El resultado? Otro logro, aunque esta vez fuera en contra del cigarrillo. El mercado y quienes lo transitan cambian de rumbo muy a menudo, por lo que también hay que saber interpretar sus mareas.
La búsqueda del cliente ideal no se basa tanto en dicha indagación, sino más bien en la creación de una necesidad. Y no hay mayor anhelo para el ser humano que la búsqueda de la felicidad, una que puede encontrarse de múltiples maneras, ya sea mediante la realización personal, el desarrollo de una actividad o el consumo de algún producto que permita acceder a ese "nirvana", aunque sea por un instante. El propio Don Draper así lo afirmaba en el capítulo 12 de la quinta temporada: "Felicidad es el momento justo antes de que necesites más felicidad". Una sensación efímera y pasajera, que dará paso, casi de soslayo, a una nueva búsqueda, porque el hombre siempre ansía más.
"La publicidad está basada en una cosa: felicidad. Y, ¿sabes qué es la felicidad? La felicidad es el olor de un auto nuevo. Es librarse del miedo. Es un cartel a un lado del camino que grita asegurándonos que sea lo que sea que estés haciendo, está bien. Tú estás bien". Otra de las reflexiones memorables que dejó Draper para el recuerdo de la serie, donde quedaba patente que, para llegar al consumidor, no había mejor forma que acudiendo a las ideas más simples y cotidianas, a aquellas que tocaran los sentimientos de los consumidores.

Ignacio Pillonetto