El estacionamiento del centro de logística de La Anónima, la cadena de supermercados fundada hace 100 años por Mauricio Braun y José Menéndez, es un hervidero de camiones. Desde la localidad de Ituzaingó se distribuye mercadería durante las 24 horas hacia 10 depósitos regionales, y desde allí a 56 ciudades en todo el centro y sur del país. Esa es la vista que tiene desde su oficina el ingeniero Federico Braun Menéndez, actual titular de la compañía, nieto y biznieto de los fundadores. Pero más impresionante que el movimiento de los acoplados son las réplicas en miniatura de lo que fueron enormes buques cargueros a principios del siglo pasado, y formaban parte de la flota propia de la empresa. Hubo un tiempo en que la Argentina era una potencia mundial. Fue hace 100 años, cuando se fundó La Anónima (en 1908, como El Cronista). Por entonces, la Patagonia era una tierra inhóspita donde todo estaba por hacer. Allí se instalaron dos pioneros: Mauricio Braun, de origen lituano, y José Menéndez, asturiano. Venían de Punta Arenas, por entonces una pujante ciudad puerto por donde pasaba gran parte del comercio interocéanico. Habían llegado a Chile por caminos diferentes y eran competidores acérrimos dedicados a la misma actividad: almacenes de ramos generales, buques y campos a ambos lados de la cordillera. Quiso el destino (o el amor) que los rivales se unieran, porque la hija mayor de Menéndez, Josefina, se casó con Mauricio Braun. Del matrimonio surgió una numerosa descendencia (diez hijos) y una nueva empresa: La Sociedad Anónima Importadora y Exportadora de la Patagonia, que con el tiempo fue bautizada por la gente “La Anónima . Sus almacenes de ramos generales funcionaban virtualmente como bancos y todo aquel que tenía un proyecto en la Patagonia tenía que hablar con Braun y Menéndez. Ellos llevaron las primeras ovejas a la Patagonia y se convirtieron en los principales exportadores de lana. Publicaron avisos en periódicos de Escocia solicitando “hombres solteros y con perro, dispuestos a trasladarse a Tierra del Fuego . Sus detractores también cuentan que sus tierras eran administradas por “el chancho colorado , Alex Mac Lennan, un escocés temerario, acusado de “cazador de indios . También dicen que uno de los emprendimientos más lucrativos en los que se involucraron era la caza de ballenas y lobos marinos. De avanzada Durante la primera mitad del siglo La Anónima se convirtió en una empresa pujante, que supo adaptarse a los cambios. Muchos conceptos que hoy parecen modernos, ya los habían aplicado: la diversificación del retail (en las tiendas se podía comprar desde un auto hasta un paquete de fideos) y las marcas propias en productos básicos como harinas, aceite y lácteos. Desde un principio, La Anónima incorporó un concepto surgido en los Estados Unidos luego de la Gran Depresión: el supermercadismo. Este “invento revolucionó la manera de comprar, porque se basaba en dos grandes pilares: el volumen y el autoservicio. “Hoy nos sorprendería ver lo adelantados que estaban en esa época , asegura Federico Braun, mientras contempla los retratos de sus antepasados que presiden su oficina. “La globalización ya existía a principios del siglo pasado. Los primeros balances de la compañía estaban en libras esterlinas, porque era la forma de conseguir crédito. Hoy es increíble pensar en una flota propia de buques, pero en aquel momento no había otra forma de comerciar con el mundo , comenta. Estrategias de marketing directo como una revista de distribución gratuita para los clientes con notas de actualidad, moda, sociedad y gran despliegue de avisos ya estaban presentes entonces. Desde 1942, La Anónima cotiza en la Bolsa de Comercio de Buenos Aires. Y hoy,es la cuarta cadena de supermercados en el país, (la segunda de capitales nacionales), con el 10% de participación de mercado. Emplea a unas 10.000 personas y factura unos $ 2.105 millones al año (según el ejercicio, 2006/2007). Además de los supermercados La Anónima, el grupo es propietario de la cadena de minimercados Best, la única presente en la Capital y Gran Buenos Aires; los supermercados Quijote en la provincia de Santa Fe, y Quick, patios de comidas rápidas que empezaron en la década del 80. Crisis y resurrección La historia de La Anónima es un poco la historia de la Argentina: años de gloria seguidos por hecatombes. Tal vez el secreto de haber perdurado radica en no haber perdido jamás la visión que impusieron los fundadores: “Ser fuertes en las pequeñas y medianas ciudades del interior, especialmente en la Patagonia, donde tenemos ventajas competitivas, por ejemplo la logística , afirma Braun Menéndez. Así, toda la mercadería que va a Ushuaia se envía por barco, y gran parte del Sur Argentino se abastece desde el depósito de Chipoletti, que está conectado a las vías del tren. La compañía sufrió varias crisis, algunas por dificultades propias del país, y otras internas. Estuvo a punto de quebrar, se vendieron campos y la flota marítima que una vez fuera orgullo familiar fue a desguace... “Hubo que achicarse para sanearnos y pensar nuevamente en crecer , dice el menor de los siete hermanos Braun, quien ingresó en la compañía hace 30 años, cuando La Anónima había perdido gran parte de sus activos, pero aún conservaba su buen nombre. “La familia tenía una porción minoritaria y se había desentendido del manejo del negocio. Con uno de mis hermanos convencimos a mi padre de recomprar las acciones que estaban en manos de terceros. Somos una familia numerosa, yo tengo 64 primos , se ríe. Retomaron las riendas, eligieron las autoridades y definieron la estrategia y los grandes lineamientos. “No tenemos una política de gobierno familiar escrita, pero alentamos que primero trabajen en otros lados , confiesa. Estrategias múltiples La decisión de no estar en las grandes ciudades fue una estrategia que se mantuvo con éxito en el tiempo. La variedad en la oferta es otra de las características de La Anónima: el sector de indumentaria es completo como el de un hipermercado, aunque en una superficie mucho menor. En cuanto a las carnes, tienen un frigorífico propio que abastece a gran parte de las bocas de expendio, y exporta aquellos cortes (de mayor valor) que no se consumen en el mercado interno y forman parte de la cuota Hilton. “La misión de la compañía es superar las expectativas del cliente en cuanto a calidad, surtido y servicio al mejor precio posible , dice el presidente. La cadena vende productos de primeras marcas, de marca propia, de “marcas controladas , mediante un acuerdo con la cadena francesa Casino (Leader Price), para el precio más bajo de la categoría o primer precio. Las marcas controladas llegaron a representar más del 20% de las ventas durante 2001-2002. Luego empezaron a perder terreno frente a las primeras marcas, pero desde hace dos años empezaron a volver. “Durante la crisis de 2001 entramos en default porque teníamos una deuda en dólares. Finalmente la refinanciamos y pre cancelamos , dice Braun. El actual conflicto entre el Gobierno y el campo también repercutió en las góndolas: “Se sintió fuerte en la provincia de Buenos Aires. Uno de nuestros depósitos está sobre la ruta 7, y durante ocho días no se pudo sacar mercadería, lo cual provocó desabastecimiento , admite. En cuanto a la retracción del consumo, “no lo estamos notando porque por el otro lado encaramos una fuerte campaña por el centenario, y de cada 100 compras, regalamos una , asegura Braun. La compañía planea seguir aumentando su facturación este año, en parte por el efecto inflacionario, y en parte por efecto de las promociones. Cien años de vida no pasan en vano. M.G.E. Radiografía z Nombre: Sociedad Anónima Importadora y Exportadora de la Patagonia z Bocas de expendio: 113, entre La Anónima, Best y Quijote z Cantidad de empleados: 9.988 z Facturación anual: $ 2.105 millones