Los anunciantes más grandes del mundo está aterrados. Los comerciales de televisión están perdiendo fuerza y eso los obliga a buscar alternativas en Internet, en la calle, dentro de los locales de venta y hasta están creando ellos mismos contenido para entretenimientos.

Se está produciendo una transformación. Pero hasta ahora la revolución avanza muy poco. Los ejecutivos del sector dicen que los grandes anunciantes no quieren moverse con más decisión hasta no contar con mejores sistemas de medición que les permitan probar, hacer seguimientos y fijar precio a los nuevos enfoques.

Como resultado, mientras el dinero destinado a márketing se aleja de la televisión, gran parte del gasto alternativo se destina a diferentes pruebas con la esperanza de reunir datos que permitan tomar decisiones que reordenarían el mundo de los medios.

El problema para los ejecutivos de marketing es que las cifras que utilizan están perdiendo relevancia. El precio del segundo de televisión, por ejemplo, se fija en términos de cuánto cuesta llegar a mil espectadores. Pero los anunciantes confían menos en que la gente que mira un determinado programa de TV también vea los comerciales.

Eso se cristalizó con el desarrollo de las grabadoras de video digitales que permiten saltear los anuncios. Pero los expertos del sector admiten que el problema se retrotrae al surgimiento del control remoto y al zapping. “Nunca quisimos hablar de eso. Era el pequeño secreto del negocio de los medios , dijo David Verklin CEO de Carat North America.

Revelado ese secreto, la orden del día es encontrar formas de medir si los espectadores prestan atención a los comerciales.