En su obra de 1966, Masculino-Femenino, el cineasta francés Jean-Luc Godard describió a la inquieta juventud de ese momento como “los hijos de Marx y la Coca-Cola . Fue una caracterización adecuada para una generación que combinaba políticas anticapitalistas con una pasión por la cultura pop made in Estados Unidos.

La dualidad reconocida por Godard también representó un afortunada oportunidad para las multinacionales estadounidenses. Independientemente de la política del día, las marcas de Estados Unidos mantenían su innegable prestigio mundial.

Pero esa buena suerte de las multinacionales norteamericanas podría estar acabándose. Voces influyentes del ámbito del marketing, la publicidad y las relaciones públicas están advirtiendo que sus investigaciones de mercado indican que los desarrollos políticos, incluyendo la oposición a la guerra iraquí, están erosionando el atractivo global de las marcas estadounidenses, desde McDonald’s hasta Microsoft y MTV.

Operando como Business for Diplomatic Action (BDA), estos creadores de imagen se embarcaron en un experimento en política exterior diseñado para que el sector privado pueda rehabilitar la marca nacional de Estados Unidos. Sobre la base de que las empresas son capaces de hacer cosas que el gobierno no puede, el grupo quiere crear un frente corporativo que contrarreste el anti-americanismo.

“Si miramos a los Estados Unidos como una marca, diría que este es el momento de relanzarla , afirma Keith Reinhard, líder y presidente del grupo de DDB Worldwide, una agencia de publicidad que pertenece a Omnicom, la compañía de servicios de marketing más grande del mundo. “Mi sensación es que estamos viendo una transferencia del enojo y resentimiento proveniente de las políticas externas hacia las cosas que son norteamericanas .

Los esfuerzos representan una de las manifestaciones más explícitas hasta la fecha de la ansiedad corporativa por la política exterior de Estados Unidos. El directorio de BDA incluye figuras líderes del sector como Nancy Bachrach, directora de marketing de Grey Worldwide North America, y Richard Edelman, director de relaciones públicas de Edelman. Su consejo asesor incluye a Jeffrey Garten, decano de la Escuela de Administración de Yale, y Anne-Marie Slaughter, decana de la Escuela de Asuntos Públicos e Internacionales de la Universidad de Princeton.

“Como el gobierno perdió credibilidad , dice Reinhard, la “sociedad civil debe abordar el tema del anti-americanismo. Las empresas pueden seguir adelante sin el embrollo burocrático que enfrentamos en Washington .

Reinhard afirma que las multinacionales internacionales a menudo adquieren un importante conocimiento de la sensibilidad local, sólo porque emplean muchas personas no estadounidenses. DDB tiene 206 oficinas en 96 países. Reinhard espera que BDA pueda convencer a las empresas de que compartan las técnicas que emplean en el exterior para crear valor a sus marcas.

No será fácil conseguir este tipo de cooperación porque las empresas sacan grandes ventajas competitivas de su comprensión de las otras culturas locales.

Reinhard opina que la industria del entretenimiento estadounidense, en particular, podría estar haciendo más por mejorar la imagen del país. Para Hollywood, en general es fácil comercializar las películas con poco diálogo –y mucho sexo y violencia– en los mercados extranjeros. Por ejemplo, en los estados musulmanes, los filmes que son más atractivos para los jóvenes son aquellos que tienen mayor violencia y escenas de sexo. “Esta parte de nuestros productos en manos de los maestros islámicos es dinamita .

BDA está trabajando para desarrollar un reality show llamado The Exchange, en el que tres estudiantes extranjeros trabajan para una multinacional estadounidense y tres alumnos norteamericanos hacen sus prácticas en la misma empresa pero en el exterior. “No creo que consigamos que esas personas cambien fundamentalmente sus productos. Pero podemos introducir productos adicionales que ofrecen un mayor equilibrio, dice Reinhard.

“Nosotros somos custodios de las marcas: si somos buenos custodios, estamos buscando señales de que la marca podría estar en peligro, afirma. “Siento una gran urgencia. Ojalá pudiera coincidir con la gente que todavía cree que no hay vinculación entre lo que opina la gente de la política exterior y lo que opina de Estados Unidos.

Reinhard asegura que la necesidad de una acción corporativa conjunta para mejorar la imagen de Estados Unidos es mayor ahora que durante la agitación provocada por la guerra de Vietnam. La economía de Estados Unidos está tan estrechamente relacionada con el resto del mundo que mantener una buena imagen en el exterior es crucial para las empresas, concluyó.