Un mismo producto envuelto en varias marcas. ¿Porqué el consumidor prefiere unas por sobre otras? Contar con un nombre fuerte es un activo de gran valor y una de las herramientas más eficaces para que la empresa venda y sobreviva a la guerra de precios cotidiana. En este juego perceptivo, lograr el reconocimiento del mercado puede catapultar a una empresa hacia el éxito
La carrera por ubicar un producto en el mercado no es simple. Las complicaciones no aparecen tanto en el momento de colocarlo, es decir de encontrarle algunos puntos de venta, sino que las mayores preocupaciones llegarán cuando se pretenda que la marca comience a ser reconocida, a ser mirada con otros ojos y que el consumidor se incline por ella y no por la competencia. Para lograr todo esto habrá que trazar una buena estrategia y escalar los distintos peldaños de lo que en la jerga marketinera se conoce como "posicionamiento de marca".
Una marca debe cumplir no sólo con las expectativas del cliente sino además despertar entusiasmo, alimentar el mundo imaginativo que la rodea para crear un lazo de lealtad duradero en el consumidor. Esta imagen de marca se debe alimentar, renovar, evolucionar a la par del consumidor, que en definitiva es su socio a la hora de la compra. Es una "unidad de información, a la cual se le atribuye un contenido y un sentido, que funciona como el medio de relación entre una empresa y su público", define Diego Casares, de Interbrand. Para lograr un buen posicionamiento de la marca se deben tener en cuenta cinco pasos :
Segmento: seleccionar el mercado al cual se quiere dirigir la marca según factores geográficos, económicos, culturales y generacionales, para identificar al cliente al que se pretende llegar.
Valores: aportarle a la marca aspectos que le permitan anclar en el mercado, como simplicidad, innovación y originalidad. Le darán profundidad y consistencia, haciendo más difícil que el nombre pase a ser inerte con el tiempo.
Posicionamiento: definir en qué lugar se quiere ubicar a la marca en función de la expectativa que se pretende generar en el mercado y de la competencia directa e indirecta.
Diferenciación: saber cuáles son las fortalezas que diferencian la marca propia del resto del mercado. Es la mejor forma para luego poder justificar la compra del producto frente al consumidor.
Comunicación: elegir el medio más efectivo para movilizar al cliente en el proceso de compra. En el caso de las Pyme más pequeñas, puede ser suficiente con las revistas, radios barriales o las especializadas en una industria. Para aquellas algo más grandes también puede ser útil la publicidad en las calles, los mailings, la radio y, en menor proporción la televisión.
Toda marca requiere de ciertos elementos para lograr un mayor posicionamiento.
Aunque fundamentalmente debe ser creíble, y por eso ofrecer una propuesta sustentable en el tiempo, que luego habrá que cumplir para que el consumidor no la castigue a la hora de elegir.
Esa credibilidad que hay que transmitir debe estar muy bien complementada con un discurso diferencial y relevante.
La originalidad como elemento diferenciador es valorada por el consumidor, que se identifica con el mundo que se le está vendiendo y espera como contrapartida una exclusividad y presencia continua en el mercado.
Aquí hay que detenerse en un aspecto de suma importancia. La regla número uno del marketing prohíbe la creación de sobre promesas.
Aunque muchos son los casos en que esta recomendación se pasa por alto, jugar con esto para atraer al consumidor es muy peligroso.
Por ejemplo, afirmar que "este jugo de naranja contiene vitamina C" cuando no lo tiene puede ser penado por el Código Alimentario, ya que está expresamente prohibido mentirle al consumidor.
Y si la ley no actúa, las asociaciones de defensa del consumidor harán lo suyo por protegerlo.
De todos modos, y más allá de las cuestiones legales, los compradores también darán su veredicto.
Siempre vale la pena recordar que el usuario es un ser pensante y él mismo castigará con su compra a las marcas que lo defruaden o le vendan mentiras.
Subestimar al consumidor fue uno de los graves errores de muchas empresas que nunca más pudieron reconstruir su imagen.
"Los consumidores son determinantes en su percepción de las marcas y si el mensaje que transmite es una falacia, no le darán una segunda oportunidad", sostiene Casares.
El especialista en el tema, Alberto Borrini, sostiene que "quien compra zapatillas Nike lo hace porque representa todo lo que él quiere ser: deportista, de poder adquisitivo, triunfador, exitoso y arrojado para poder cumplir con el slogan Just do it".
Por otra parte, la marca tiene que tener relevancia, debe ser una carta de presentación interesante para que la gente consuma. De nada serviría un producto creíble y diferencial si pocos saben de su existencia o no conocen sus cualidades.
Movilizar los sentidos
El rol que ocupa la percepción en este juego de las marcas es primordial porque el mundo humano está basado en los sentidos.
"Los valores que transmite una marca los percibe el consumidor y debe ser tal que justifique pagar más de lo que paga por un genérico. La gran diferencia es emocional", afirma Borrini.
Como ejemplo, dice que Revlon no vende sólo cosméticos "sino esperanzas", y que Coca-Cola no es simplemente un envase en la góndola del supermercado, sino que envuelve "alegría, juventud y éxito deportivo".
Una vez codificada la preferencia de los consumidores, entonces, la marca tiene altas posibilidades de insertarse y posicionarse en el mercado.
La gran equivocación de las Pymes es creer que la construcción de una marca fuerte y su posicionamiento en el mercado es un tema marketinero que implica una gran inversión.
"La inversión depende de lo que se quiere conseguir y a qué escala. No pueden pretender competir con Coca-Cola o Unilever porque siempre van a perder, es importante que sepan donde están ubicados y fortificar la marca en forma sostenida, las acciones inconsistentes confunden al consumidor y a la larga, lo alejan", opina Diego Casares.
La realidad de muchas Pyme indica que confían meramente en el producto, sin invertir en el mundo imaginario que quieren transmitir. Confunden la carga afectiva de su empresa con la marca.
"El mercado es injusto porque las Pyme no cuentan, en general, con el respaldo financiero suficiente para invertir constantemente en la innovación de la marca y su presencia en el mercado. A esto se le suma que no logran decodificar qué quiere su consumidor y tampoco están dispuestos a invertir en conocimiento externo", agrega Casares.
Pero no hay nada que con disciplina, constancia y esfuerzo no se pueda lograr, se debe tener paciencia, consolidar el mercado para poder posicionarse sobre una base sólida, sin crecimientos explosivos.
¿Mantenerse o insertarse?
La gran ventaja de una marca que ya está posicionada es que superó en forma exitosa la primera fase, el consumo de la imagen.
Por eso, los nuevos productos que se lancen al mercado bajo la misma denominación, correrán con ventaja.
"El ser humano es resistente al cambio y ser fiel a una marca les da una sensación de seguridad, que es la gran ventaja competitiva de los productos posicionados", explica Casares. Un ejemplo claro es Dove, que presentó la línea de jabones y luego aprovechó la buena racha para incorporar otros productos como desodorantes y champú.
Pero la experiencia indica que no hay que dormirse en los laureles, porque la falta de comunicación, renovación y una mínima modificación en la calidad del producto pueden romper el vínculo que tanto costó crear con el consumidor.
Por el lado de las marcas nuevas, corren con la ventaja de la novedad, la primicia y la curiosidad del consumidor.
"La clave está en ser consistente a lo largo del tiempo, saber renovarse, mantener la calidad, la innovación, la originalidad, sin variar los valores esenciales y premiando la lealtad del consumidor", concluye Casares.
El paraíso de las marcas es valerse por sí mismas, que el consumidor pronuncie la marca antes que el producto, una clara señal del sólido posicionamiento no sólo frente a los competidores sino en la psiquis del público.