Es el colombiano más famoso. Desde hace 50 años, Juan Valdez –ese campesino de las montañas donde se cultiva el café, con sus alpargatas, su poncho y su inseparable mula– es la cara del café de Colombia y una de las imágenes y estrategias publicitarias más exitosas del mundo. Ganó decenas de premios globales (Clio y Effie, entre otros) y hasta alcanzó el título de “ícono publicitario favorito de los Estados Unidos, por encima de emblemas como el conejo de Energizer o los caballos de Budweiser.

Pero debajo del sombrero, y detrás del personaje de Juan Valdez, está Carlos Castañeda Ceballos, un auténtico caficultor –no un actor que hace de– que en 2006 fue elegido para reemplazar a Carlos Sánchez Jaramillo, que se jubiló a los 71 años luego de interpretar al hombre del café por casi cuatro décadas.

Para poder ponerse el traje de Valdez, Castañeda atravesó un intenso casting que duró dos años y se realizó en cientos de pueblos colombianos donde se seleccionaron 400 candidatos.

“En mi municipio hay un bar donde ponen música argentina, y yo voy porque me encanta el tango. Ahí llegaron buscando a Juan Valdez. Había dos personas, el de cámara y el de la entrevista, y una niña que ya estaba en el carro para irse. Los muchachos le decían ‘aquí hay un señor que puede servir’ pero ella no quería volver. Entonces me tomaron una foto y se la llevaron. Cuando la vio, se bajó del carro y vino a pedirme mi mail. Y así empezó todo , recordó Castañeda, que la semana pasada estuvo por primera vez en Buenos Aires. Aquí fue distinguido como integrante del Primer Salón de la Fama en el Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP). El caficultor, de 42 años y padre de tres hijos, llegó a la Argentina luego de haber recorrido 13 países en los últimos tres años, entre ellos, Japón, los Estados Unidos, España, Alemania, Francia, Dinamarca, Ecuador, Panamá y Chile.

Para ser Juan Valdez, Castañeda pasó pruebas de actuación, psicológicas y de resistencia –por tareas de promoción, debe pasar largas jornadas parado–, conferencias de prensa y atención al público en cafeterías. “Es un reto muy grande, pero uno sabe de dónde viene y qué tan difícil es estar en una finca. Lo hago con ganas y cariño, porque mucha gente que se toma una taza de café no sabe todo lo que hay detrás , explicó Castañeda.

Las campañas de Juan Valdez apuntan básicamente a los Estados Unidos –el principal mercado de café del mundo– y Europa. Pero en los ochenta también tuvieron un espacio en los medios argentinos, donde aún se recuerda un comercial en el que Juan Valdez caminaba por la montaña con su leal mula.

¿Quieres ser Juan Valdez?

El personaje

fue creado por la agencia de publicidad estadounidense DDB a pedido de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, y se lanzó en 1960 con un aviso en el diario The New York Times. El primer Valdez fue un actor cubano que vivía en los Estados Unidos, pero al poco tiempo fue reemplazado por Sánchez, un caficultor auténtico que paseó su imagen por el mundo, apareció en comerciales surfeando, esquiando, en la playa y hasta en la película Todopoderoso, de Jim Carrey.

Despegue

Antes de la campaña, el 71% de los estadounidenses pensaba que el mejor café era brasileño y sólo 4% creía que era colombiano. A fines de los ochenta, el café de Colombia se consolidó en la mente del consumidor y su aceptación subió hasta el 66%.

Pero Juan Valdez no es sólo una imagen: también es una marca creada por la Federación de Cafeteros –un eficiente modelo de asociación agrícola que reúne a más de 500.000 familias cafeteras– que cuenta con productos envasados, que se venden en supermercados de todo el mundo, y una cadena de cafeterías con más de 170 sucursales en Colombia, los Estados Unidos, México, España, Chile y Centroamérica. Aunque el año pasado se anunció su arribo al mercado argentino, desde la federación admiten que por ahora ese plan está “postergado , según señaló John Jairo Ocampo Niño, director de Comunicaciones. Lo que es seguro es que llegarán de la mano de la chilena Falabella, con quienes ya firmaron un acuerdo.