Hace algunos años, probablemente la agencia de publicidad BBDO Worldwide no respondía a las necesidades de la época actual. Todavía era capaz de crear anuncios de televisión llamativos –esta agencia fue la que, en forma accidental, y para Pepsi, prendió fuego el cabello de Michael Jackson en un rodaje–. Pero eso es lo que comenzó a generar bastante curiosidad, dada la importancia que empezaron a adquirir otros medios de comunicación.

En la actualidad, este motivo ya no es válido. BBDO, la principal agencia de publicidad de la empresa de servicios de márketing número uno del mundo, la estadounidense Omnicom, está pasando por un buen momento. El año pasado, ganó más de 1.000 millones de dólares gracias a nuevos contratos. Su cartera de clientes ha engordado con nombres como eBay, Bank of America y Motorola, incluyendo otros como General Electric, Pepsi y Gillette. Si no fuera por la deserción de Visa, que se pasó a de otra agencia de Omnicom, TBWA Worldwide, el año pasado habría sido casi perfecto para BBDO.

Estos resultados hacen que uno se plantee cómo lo ha conseguido BBDO y, cuando Andrew Robertson, CEO, y David Lubars, director creativo de Norteamérica, responden, lo sorprendente es que todo puede resumirse en una palabra: “It (“ello , en inglés). El It en cuestión ilustra lo que Lubars denomina “la pepita reduccionista -el Santo Grial de la nueva BBDO-. Con eso hace referencia a un concepto poderoso pero tan adaptable que, puede utilizarse como base para una campaña de márketing para cualquier medio de comunicación –un comercial de TV, una página Web, una campaña basada en el boca a boca, una gráfica publicitaria urbana o, incluso, el diseño de un envoltorio–.

BBDO creó It en respuesta al desafío creativo que le planteó uno de sus nuevos clientes: la página de subastas eBay, símbolo de la Nueva Economía. “Es un cliente muy complicado , cuenta Lubars. “Ni fabrica, ni vende nada. La gente simplemente hace uso de ella. Son como facilitadores. Lo que hace es como el gas o el aire .

La campaña de BBDO es igualmente etérea. Durante varios días, la agencia se encargó de dar a conocer It. Aparecieron por las calles carteles con la palabra It, impresa en colores llamativos. En una página Web podían verse videos mostrando la popularidad mundial de It. En los anuncios de TV, un actor anónimo descubría las letras “I y “t –colocadas en un pedestal como si de una obra de arte se tratara.

“¿Qué es It? It es cualquier cosa. Es la TV. Es el papel impreso. Es Internet. Es todo esto, porque una idea puede plasmarse en cualquier medio , dice Lubars.

La campaña de eBay se puso en marcha a fines del año pasado en EE.UU. Los directivos de la empresa online señalaron que sus esfuerzos publicitarios se reflejaron en los sólidos resultados del cuarto trimestre.