¿Cuál es la próxima gran idea en publicidad? Nigel Bogle, uno de los fundadores de la agencia londinense BBH, que es una de las más influyentes del mundo, sospecha que es volver a la época en que las empresas alentaban a las agencias a aportar ideas para marcas.

Bogle, CEO de BBH –antes conocida como Bartle Bogle Hegartym–, informó que su agencia contrató a Neil Munn, ex director global de marcas de Unilever, como CEO de un nuevo negocio de invención de marcas llamado Zag. El nombre es un juego de palabras con el slogan de la firma: “Si el mundo hace Zig, BBH hace Zag .

Esta nueva unidad es digna de atención debido a la reputación de BBH en materia de pensamiento estratégico. Esto le sirvió últimamente para aventajar a competidores más grandes y agregar a British Airways y a parte del negocio de Unilever a una lista de clientes que ya incluye a Levi’s, Lynx, Audi y Johnnie Walker.

Munn cree que BBH está preparada para responder a las situación denominada brand lag, cuando las compañías se muestran lentas a la hora de crear productos que se adapten a los cambios rápidos en el comportamiento del consumidor. Mientras tanto, Bogle trata de preparar a BBH para los cambios que traerá la declinante efectividad de los avisos televisivos. Zag es parte de un esfuerzo por crear un nuevo tipo de agencia para un nuevo clima mediático.

“Francamente, pienso que el sector se volvió complaciente y recién ahora, con la revolución en los medios que tienen frente a los ojos, las agencias comprenden que los días del comercial por televisión de 30 segundos están contados , dijo Bogle. Es probable que lo más revolucionario de Zag sea que planea vender u ofrecer la licencia de sus ideas a los clientes a cambio de royalties. Esto enfrenta uno de los grandes dilemas de la industria publicitaria: encontrar cómo cobrar por la ideas.

Durante décadas, las agencias trabajaron por un porcentaje del gasto total en publicidad y, cuando separaron las operaciones de compra de espacio publicitario de las divisiones creativas, empezaron a cobrar por el tiempo y los recursos dedicados al proyecto. Un sistema poco satisfactorio para ambas partes. Las agencias han sido sorprendentemente descuidadas con su capital intelectual y han entregado a sus clientes símbolos culturales duraderos, como el Hombre Marlboro, sin asegurarse una parte de la facturación futura por películas, remeras y ring tones, por ejemplo.