Tras ocho años de publicarse, el ranking global de marcas de Interbrand trae sí tendencias que es interesante analizar a largo plazo. El reconocido estudio de valoración marcaria -que elabora anualmente la consultora internacional junto con BusinessWeek- coronó este año por enésima vez a Coca-Cola en el primer lugar. Las restantes nueve marcas del top 10 son todas tecnológicas (salvo Toyota, verdadera mosca blanca de la industria automotriz), y Disney. Si la categorización es por países de origen, ocho de las diez top (y 52 de las 100 primeras) son de los Estados Unidos. Ninguna marca argentina ni latinoamericana rankea en el top 100 (ver recuadro Ránking Latino), y sólo una española, Zara, figura en el puesto 62. “Una de las razones por la que casi no figuran marcas iberoamericanas en el ránking es que se elabora en base a datos públicos de empresas que cotizan en las principales bolsas internacionales , explica Máximo Rainuzzo, de Interbrand Argentina. “Otro motivo es el volumen de negocios de las compañías, y el hecho de que son pocas las marcas latinas que están presentes más allá del mercado regional . Sin embargo, y a contrapelo de la tendencia global, la primera marca en el top ten latino es un banco: el Itaú, seguido por empresas de retail y de consumo masivo. Tecnológicas como las locales Mercadolibre o Bumeran ni siquiera figuran en el ránking. “Hace una década, las marcas principales eran de consumo masivo e industrias tradicionales como la automotriz y la banca. Hoy la tecnología, el entretenimiento y el diseño ganan terreno , dice Rainuzzo. El ascenso de Google, una empresa fundada hace 11 años, frente a compañías con una trayectoria centenaria como General Electric o Nestlé, es un buen ejemplo de este fenómeno. Y aunque el ránking se cerró en julio (dos meses antes del crack de Wall Street), la caída de marcas como Merrill Lynch, Citi y Morgan Stanley (tres de las cinco que más se derrumbaron), es un fiel reflejo del mal momento de las finanzas mundiales. Otro sector perdedor es el automotriz, ligado al uso de energías contaminantes y las guerras por el petróleo. A diferencia de otros rankings de marcas, que se basan en información bursátil, encuestas a expertos o a consumidores, el ranking de Interbrand consulta a todas estas fuentes. Y sus conclusiones, aunque puedan ser controvertidas, no sólo sirven para estimar el valor de mercado de las marcas, sino también para pronosticar el desempeño económico de la compañía y el sector y decidir inversiones futuras. Aquí las principales conclusiones del estudio, marca por marca. Las mejores 1. Coca-Cola: Una vez más, la marca de gaseosas retiene su título de “la más valorada del mundo . Según los expertos de Interbrand, la compañía ha hecho un considerable esfuerzo para enrolarse en la tendencia hacia el bienestar y una vida saludable. El lanzamiento de productos como la nueva Diet Coke Plus, enriquecida con vitaminas y minerales, y la ya impuesta Coke Zero, con menos azúcar y gas, se encuadran en este movimiento. A esto se suma un fuerte posicionamiento de la marca como sinónimo de “felicidad , y el esponsoreo de un estudio global sobre salud emocional cuyos resultados se dieron a conocer este año. 2. IBM: La Big Blue continúa su transformación de fabricante de PCs (algo que dejó de hacer desde fines de 2004, cuando le vendió su división de computadoras personales a la compañía china Lenovo), para ser una “proveedora de servicios de tecnología . De este modo, IBM supo posicionarse como el socio indispensable para los negocios. Esta estrategia fue reforzada por adquisiciones estratégicas como la cerrada en 2002 con PriceWaterhouseCoopers. 3. Microsoft: Aunque pudo mantener su posición en el podio de marcas, la compañía fundada por Bill Gates no ha tenido un buen 2008. Su último sistema operativo, el Windows Vista, no fue el éxito comercial que se esperaba, y hasta tuvo que sobreponerse de golpes como el que le asestó Intel al desalentar su instalación en computadorras que lleven sus procesadores. El fallido intento de takeover de Yahoo, y el retiro definitivo de Gates del negocio, para dedicarse a las obras benéficas le han restado imagen al gigante del software. Sin embargo, su viraje hacia el negocio del entretenimiento podría insuflarle nuevos aires a la compañía de las ventanas. 4. General Electric: La compañía fundada por Thomas Alba Edison en 1892 es un ejemplo de perdurabilidad y fortaleza, y su centenaria marca ha sabido adaptarse a las necesidades de los tiempos que corren. Su programa de sustentabilidad, “ecomagination , logró posicionarla como “top of mind en el cuidado del ambiente. Entre otros logros, la inciativa permitió reducir las emisiones de gases de efecto invernadero, incorporar tecnologías limpias y generar ingresos por más de u$s 20 mil millones por la venta de productos “ecológicos , incluyendo lámparas, motores y turbinas. 5. Nokia: Si hay una tendencia que se afianza en el mundo es la movilidad, y la fabricante finlandesa de celulares supo aprovechar este impulso gracias a su vocación innovadora. Hoy, aunque enfrenta la competencia cercana del iPhone y la Blackberry, ostenta el 38% del market share. Tras el reciente lanzamiento del teléfono inteligente E61, ya está preparando el Nokia Tube, con pantalla touchscreen, para hacerle frente al teléfono que creó Steve Jobs. Otro de sus aciertos es la capacidad de segmentar a su público y ofrecer literalmente un modelo para cada consumidor, según su edad y nivel socioeconómico, entre otras características demográficas. 6. Toyota: La automotriz japonesa es la excepción que confirma la regla de un sector industrial en franca retirada. A su imagen de calidad, la compañía sumó últimamente la de responsabilidad ambiental, gracias al lanzamiento de sus modelos híbridos Prius y Lexus, que funcionan con motores a hidrógeno y han sido un éxito de ventas en el mercado norteamericano. 7. Intel: El fabricante de microchips líder del mercado logró instalar su marca en la mente de los consumidores, y anunció un acuerdo con Aple para desarrollar una nueva generación de computadoras que combinan alta performance y atractivo diseño. El próximo paso para continuar sosteniendo su imagen es trasladar la mitad de su presupuesto publicitario (varios millones, por cierto) a la Internet, donde los consumidores de tecnología pasan cada vez más tiempo. 8. McDonald’s: La cadena de restaurantes demostró una capacidad de adaptación a las nuevas demandas de un “estilo de vida saludable tan rápida como sus comidas. De este modo, sus papas fritas no contienen grasas trans, y las ensaladas y opciones light ganan lugar en el menú. La incorporación de los Mc Caffés fue un acierto frente a alternativas más costosas como las de Starbucks, en tanto que su estrategia de expansión en los mercados emergentes sigue siendo agresiva, con la apertura de más de un centenar de locales en China y otro tanto en la India. 9. Disney: La magia continúa para esta compañía ligada al entretenimiento. El fenómeno de High School Musical y todos los emprendimientos que surgieron en torno a la película: shows en vivo, merchandising, DVDs, etc, son una muestra de lo auspicioso que resultó su acuerdo con Pixar. No obstante, para seguir creciendo, la marca deberá focalizarse en los mercados emergentes, y adaptar sus productos a los gustos de nuevas generaciones de familias provenientes de culturas muy diferentes a la norteamericana. 10. Google: Es la indiscutida reina de la web, cada vez más lejos de sus rivales. Innovaciones como Google Book Search, Google Docs y su incursión en la telefonía móvil a través del Dream, el celular con el que intentará destronar al iPhone, ayudan a la marca a estar cada vez más presente en la vida cotidiana de millones de usuarios. Y aunque enfrenta numerosas demandas por supuesta violación de la privacidad y las leyes de copyright, la compañía creada por Sergey Brin y Larry Page En tanto, los ingresos provenientes de los avisos on line (adwords y adsense), continúan creciendo, hace apenas 11 años no para de escalar en el ranking de Interbrand. Ganadoras y perdedoras Con un crecimiento del 43% en el último año, Google es la marca que más creció en el ranking Interbrand. Proyectos innovadores como Google Earth, y la adquisición de YouTube contribuyen a sumar valor a un nombre que ya es sinónimo de Internet. Le sigue Apple (en el puesto 24), con un 24% de crecimiento en su valor marcario. La compañía creada por Steve Jobs continúa creando demanda a través del diseño: ni el iPod ni el iPhone son necesarios: son simplemente objetos de deseo. En tercer lugar está Amazon (puesto 58), que irónicamente, al alejarse de los libros y comenzar a vender otras cosas por Internet, aumentó su valor marcario en un 19%. En tanto Zara (puesto 62), la tienda de moda de origen español, valorizó su marca en un 15% el último año, gracias a su fuerte política expansiva, la eficiencia de su cadena de suministros y su capacidad de brindar a los consumidores exactamente lo que necesitan. Por último, la japonesa Nintendo (puesto 40) aumentó su valor marcario un 13% debido a que logró lo que toda empresa desea hacer: ampliar el mercado. Con el lanzamiento de sus consola Wii fit pudo llegar al público adulto preocupado por el sedentarismo, ofreciéndole la posibilidad de hacer ejercicio físico en espacios reducidos y en forma entretenida. En cuanto a las marcas perdedoras, no resulta asombroso comprobar que tres de las cinco que más cayeron pertenecen al sector de banca y finanzas -Merrill Lynch (-21%), Morgan Stanley (-16%) y Citi (-14%)-, rotundamente golpeado luego de la crisis subprime y la quiebra de varios gigantes de Wall Street. Las dos restantes son Ford (-12%, un reflejo de que el sector automotriz es uno de los más castigados por la escasez de petróleo y su reputación de industria altamente contaminante), y Gap (-20%), una marca que, al posicionarse en sectores de ingresos medios, enfrenta la competencia de etiquetas con diseño más innovador y muchas veces a menor costo. En cuanto a los nuevos ingresos al Top 100 del ranking, se destaca el de Blackberry (en el puesto 73), que ha sabido extender su imagen ligada a los ejecutivos y la vida empresaria, a la de un dispositivo asociado a un estilo de vida balanceado entre lo personal y lo laboral, donde la movilidad es parte esencial. Sólo resta verse si podrá competir con iPhone en esta nueva categoría. La italiana Ferrari también es un nuevo ingreso al Top 100 (en el puesto 93). Consolidada como marca de lujo, ha podido crecer en ventas en medio de un contexto poco amigable para la industria automotriz. En tanto Visa, en el puesto 100 y lejos de su rival American Express (puesto 14), continúa consolidándose como marca global a partir de haber sido uno de los mayores sponsors de los Juegos Olímpicos de Beijing. Y, al igual que su competidora, su imagen de marca no fue afectada por el crack financiero global. Otra marca que se destaca entre las 100 más valoradas es H&M (en el puesto 22), la cadena de indumentaria de origen sueco por la incorporación de diseñadores top a su plantel y su expansión hacia nuevos mercados. Por su parte, la cadena de hoteles Marriott (puesto 96) es un buen ejemplo de cómo entender las demandas de los consumidores, focalizada en la seguridad y la calidad en la atención. Por último, Thomson Reuters (en el puesto 44), surgida luego de la fusión de la tradicional agencia de noticias con la compañía canadiense de la familia Thomson, es un caso a seguir. La marca consiguió mantener su poder y está creciendo fuertemente en los mercados emergentes. Tendencias a futuro Del análisis del ranking de Interbrand surgen algunas tendencias interesantes. En primer lugar, queda domostrado que el valor de la marca está directamente relacionado con los resultados operativos de las empresas. No hay marcas que se hayan valorizado a pesar de problemas financieros o bajas en las ventas. Si hay un sector en franco ascenso es el de la tecnología, especialmente si está ligada al diseño y al entretenimiento: Google, Microsoft, Nintendo son ejemplos contundentes. La preocupación por la salud y el bienestar atraviesa a varios sectores, especialmente a los alimentos y restaurantes. Aquellas marcas que supieron adaptarse a esta demanda resultaron ganadoras (caso McDonald’s), y las que no, han perdido valor (Pizza Hut, -4%). En igual sentido, la sustentabilidad y la responsabilidad ambiental son cada vez más valoradas en las marcas. Sin embargo, para aquellas que declaman valores ecológicos que no acompañan con acciones, este “maquillaje verde puede volverse en contra. El diseño es otro “driver a la hora de valorizar una marca. Un caso paradigmático es Ikea, una multinacional sueca dedicada a la venta de muebles para ensamblar, que suma a su componente estético, la posibilidad de armarlos uno mismo (“do it yourself ). En cuanto a las marcas de lujo, si bien ninguna figura en el top ten, cada vez más de ellas se suman al ránking general. Es el caso de Armani (entró este año por primera vez), mientras que las clásicas Channel, Ferrari y Rolex no paran de escalar posiciones. Muchas de ellas están creciendo fuertemente en las economías emergentes como China e India, mercados a los que toda marca quiere llegar. María Gabriela Ensinck