Las chicas -y presuntamente los chicos- solo quieren divertirse. Las compañías cuyas marcas aumentaron más valor en los rankings BrandZ de 2013 tienen que ver con las cosas divertidas de la vida: prendas de diseñadores, moda económica y alegre, cerveza, locales y películas. Todas acompañadas, por supuesto, de toneles de cerveza brasileña.

Al frente de la pasarela está Prada, el diseñador italiano de lujo que comenzó a cotizar en la bolsa de Hong Kong en junio de 2011 bajo el código 1913 -el año en que se fundó- para sumarse a L'Occitane y Samsonite en la explotación de la demanda de inversores asiáticos de marcas de consumo reconocidas con una estrategia convincente de crecimiento de China.

Prada de Milán recaudó u$s 2,14 billones cuando se transformó en la primera marca de lujo que cotizase en Hong Kong. Casi dos años después, su marca subió un 63% hasta alcanzar u$s 9,4 billones el año pasado, apenas adelante del salto de 61% de la cerveza brasileña Brahma.

Peter Walshe, director global de BrandZ, se refiere a Prada como "exclusividad que viaja": sólida gestión de marca que llegó con éxito a los gustos de China y Latinoamérica.

Lejos de diluir la marca con ofertas de precios bajos, tales como perfumes, abrió puntos de ingreso en la cadena "y permitió acceso a diferentes personas sin tener que diluir demasiado la marca".

Lo mismo ocurre con Gucci, el colega estable de Prada, cuya marca aumentó 48% a u$s 12,7 billones.

La marca Gucci, a su vez, fue la que más contribuyó en la categoría, en comparación con el componente financiero de la valuación de la marca. Junto a Burberry, es la marca con la contribución de mayor crecimiento en la categoría.

"Gucci tiene la excepcional habilidad de conservar el aspecto clásico pero agregando un toque moderno, lo que Coca-Cola hace tan bien," afirma Robin Headlee, vicepresidente para Europa de Millward Brown. "Mantienen la marca moderna, pero conservando lo artesanal y operando mucho en forma digital: 13% de las ventas online proviene de su plataforma móvil."

El auge de las ventas digitales está floreciendo en todas las tiendas elegantes de cristal que salpican las calles más chic de Shanghái, Tokio y París. El truco, sostiene Walshe, es recrear la experiencia de lujo de las tiendas súper elegantes online, y no solo en las pantallas más grandes, sino también en los teléfonos celulares, ya que gran cantidad de ventas se realizan mediante celulares.

Steve Wilkinson, jefe de productos de consumo de Ernst & Young del Reino Unido, afirma que los medios sociales crearon una ventaja para los sectores del lujo y la vestimenta.

"Los dueños de marcas, por un lado, pueden recibir más feedback de los consumidores más rápido y, por otro lado, los consumidores más fieles pueden participar más en el estilo de vida de la vestimenta y el lujo," sostiene.

"Quizás esta interacción no sea una novedad, pero los medios sociales han logrado que dicha interacción sea mucho más frecuente y, en última instancia, más rica."

Es posible que ninguna plataforma resuma dicha interacción tan bien como eBay, donde los compradores y vendedores se juntan y comprar significa mucho más que un simple clic y, por cierto, puede incluir momentos de ansiedad agazapado ante la computadora o el teléfono hasta ver si uno atrapó su presa.

La marca Ebay creció 40% en el año, y ocupa el puesto número 11 de mayor crecimiento con un valor de marca de u$s 17,7 billones. Esto la ubicó a la par de la marca Disney, cuyo valor asciende a u$s 23,9 billones.

En medio de experiencias de lujo y pujas, aparecen las tiendas de moda de las principales marcas. Zara ocupa el puesto tres: creció un 60% a u$s 20,2 billones. En consecuencia, la casa de moda española superó al grupo de indumentaria deportiva Nike como número uno en los rankings de vestimenta. Detrás de Zara está Calvin Klein, que creció 52% a u$s 1,8 billones.

"El ejemplo de Zara es pertinente porque es moda asequible, que se entrega muy rápido y luego se extiende a regiones más amplias," afirma Walshe. "Es un buen ejemplo de una compañía que invierte en la marca y exporta esa diferencia a segmentos y mercados pertinentes."

Asimismo, cabe destacar el ascenso de Amazon, el minorista online, que aumentó 34% a u$s 45,7 billones, superando al mucho menos virtual Walmart: un cuento clásico en que las ventas online superan a las ventas en locales.

"Las ventas en locales resultaron afectadas pero ahora es la era de las ventas online," sostiene Walshe. "Pero Amazon también fue más rápida y quizás sea más sencillo [pasar de las ventas online a las ventas en locales que viceversa] porque aún no cuenta con infraestructura, con lo cual puede ofrecer algo más eficaz en términos de costos en primer lugar."

Es la primera vez que se abre semejante brecha entre Amazon y Walmart.

La brecha de u$s 9 billones es equivalente al valor de la marca Aldi -la tienda de descuentos alemana cuya marca desciende aun cuando su popularidad entre los consumidores europeos con poco dinero aumenta-, que se ubica entre Amazon y Walmart.