Ya no llama la atención, como hasta hace algunos años, que las heladeras y alacenas de las cocinas argentinas tengan productos con marcas ilustradas con el nombre de la cadena de supermercados en las que compraron. Se las llama marcas propias -o privadas- y están en pleno auge en el país. Y las cifras lo comprueban: en un mercado recesivo, durante el último trimestre de 2017, las también llamadas "private labels" crecieron un 12% en volumen, en lo que fue "el mejor resultado de los últimos tres años", según un informe de Kantar Worldpanel.

Esto quiere decir que ocho de cada 10 hogares argentinos compraron al menos un producto de este tipo durante el período correspondiente a los últimos meses del año pasado. Según indica Federico Filipponi, director Comercial de Kantar Worldpanel, este tipo de artículos fueron clave para frenar la caída en volumen que sufrieron los híper y supermercados durante los primeros tres trimestres de 2017. Detrás, hay un impulso que sigue tendencias europeas de hace décadas y, a nivel local, la voluntad de las cadenas de ajustar los números del negocio y tener cierta potestad en la evolución de los precios.

"Hay una nueva revolución del Retail en marcha y va a afectar la industria alimentaria en todo el mundo en los próximos cinco años en formas que nunca antes se han visto", abre, en forma contundente, un informe de Nielsen, titulado The rise and rise again of private label (Las marcas privadas en alza, una y otra vez). Este documento, que se desprende de un estudio realizado en más de 60 países, deja en evidencia que se trata de un fenómeno global, y que la Argentina está apenas empezando a experimentarlo.

Insights y productosAlgunas de las razones que esgrimen los expertos para el auge de las marcas privadas es la incesante expansión de las cadenas, el e-commerce y la amplia oferta de elección que la economía digital les da a los consumidores. A su vez, Maximiliano Narducci, Account manager de Nielsen Argentina, explica a El Cronista: "El consumidor, hoy, está muy informado y es más inteligente. Conoce que el mismo fabricante que produce su propia línea de producto es el que le produce a las grandes cadenas, que luego solo se encarga de comercializarlo. Por lo tanto, sabe que la calidad del producto es similar".

Los mercados más grandes de marcas privadas se encuentran en las regiones europeas más maduras para el Retail. Si bien en América latina todavía no tiene tanto peso en términos de share de mercado, la desafiante situación económica latinoamericana puede ayudar a las marcas privadas a convertirse en una buena alternativa para los ciudadanos.

"La penetración y la adopción también aumentarán en tanto los consumidores estén cada vez más expuestos a las ofertas de este tipo de marcas a través de la expansión del Retail por medio de cadenas globales y locales", analiza el informe de Nielsen en cuanto a la situación latinoamericana.

Las cadenas en la Argentina apuestan cada vez más por las marcas propias: Walmart ofrece más de 2.900 productos, Carrefour tiene en total más de 2.000, Día cuenta con más de 1.000 y Coto posee alrededor de 500, según fuentes del mercado y datos de las mismas empresas. Algunos ejemplos emblemáticos son las papas fritas marca Carrefour, la leche de Coto marca Ciudad del Lago, o uno de los más recientes y exitosos, que corresponde a supermercados Día con el lanzamiento de sus Papas Tubo, como imitación a las clásicas Pringles y Lays.

"Los supermercados están invirtiendo en sus marcas privadas y buscan formas de diferenciarse para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener márgenes atractivos", comenta Narducci. En relación a las campañas de marketing, las marcas propias son una verdadera apuesta de las cadenas de supermercados. Una tendencia que se evidencia y demuestran en sus sitios web y en los comunicados de prensa que elaboran.

Casos

"Al día de hoy, nuestras marcas propias participan un 13% sobre el total de ventas. Un indicio creciente y certero de la confianza de los clientes de Walmart y Changomás en la calidad de nuestros productos", dicta el sitio de Walmart.

Carrefour, por su parte, manifiesta: "La marca propia Carrefour es un eje estratégico para la compañía y seguiremos desarrollando esta gama de productos, teniendo en cuenta las necesidades de los consumidores. Este desarrollo incluye productos de alta gama -bajo el nombre de Carrefour Selección-, entre los que se encuentran dulces artesanales, galletitas, embutidos, turrones, encurtidos y hasta una yerba mate Premium".

En Coto, cuentan que la empresa se alió con diferentes productores de las marcas líderes en la Argentina "con el fin de realizar la exclusiva fabricación de los productos de la marca Coto, Ciudad del Lago, Cristal del Lago y Escudo de Oro". Por último, Día anunció con una fuerte campaña el lanzamiento de un kétchup propio. "En 2018, la cadena implementará un fuerte plan para potenciar su marca propia, buscando así afianzar el crecimiento sostenido de su relación con los consumidores, bridando calidad al mejor precio", explica la cadena de origen español.

"Definitivamente, esto significa una oportunidad de crecimiento y la apertura de un nuevo segmento de mercado a cubrir", señala Narducci, al tiempo que detalla: "También es importante mencionar que, si realizáramos un ránking, en el top 10 de cada una de las categorías, siempre va a haber uno o dos ítems que sean de marca propia y que estén compitiendo con las marcas líderes".

Qué dicen los consumidores

Otro documento de Nielsen, Private labels, Latin American report (Marcas privadas, informe de América latina) se dedica a medir cómo los consumidores de esta región miden a este tipo de marcas. En ese sentido, sentencia que las perciben con una mejora sustancial en su calidad: un 39% considera que han mejorado notablemente, un 37% que lo han hecho en algún aspecto, un 16% que la calidad se ha mantenido, un 6% que ha bajado en cierto sentido, y un 1% que realmente ha bajado. "Tiempo atrás, ver productos de marca propia en una mesa familiar era algo fuera de lo común y hasta solía generar cierta vergüenza. Sin embargo, hoy el shopper sostiene que los estándares de calidad de las marcas propias están a la altura de muchas las marcas líderes", dice Narducci.

En ese sentido, agrega: "Por ejemplo, vemos esto con las extensiones en productos Premium de marca privada, donde la calidad es muy buena y los precios pueden superar a los de las marcas líderes. Los ejemplos incluyen comestibles especiales y comidas preparadas o listas para cocinar. Por otro lado, hay cadenas que invierten fuertemente en desarrollar su portfolio de marca propia, incluyendo opciones Premium o gourmet".

Si se comparan con los consumidores a nivel global, los latinoamericanos tienen una visión bastante más positiva sobre los productos de marcas propias. Por ejemplo, 75% de los entrevistados en la región piensa que las marcas de las tiendas son una buena alternativa ante las marcas de renombre. El promedio global es de 65%. Lo mismo sucede con el disparador del precio. Un 77% de los latinoamericanos cambió su forma de gastar para ahorrar en gastos del hogar -mientras que a nivel global se dio en un 64%- y un 48% ha mutado a marcas de comidas más baratas para ahorrar dinero -versus un 34% a escala mundial.

"La marca propia se vuelve atractiva cuando la economía tiene dificultades, es entonces cuando las recesiones económicas son un gran impulsor del crecimiento de marcas privadas, ya que los compradores se vuelcan a ahorrar dinero", manifiesta el Account manager de Nielsen Argentina. En cuanto a la participación del mercado de las marcas propias, un 43% corresponde a productos alimenticios, un 17% a snacks y alimentos altos en grasas, un 15% a lácteos, un 12% a limpieza, un 5% a bebidas, y un 4% a belleza e higiene, y la lista sigue.

"Observamos una premiumización de los productos de marca propia, específicamente en alimentos, donde la salud, el bienestar y la seguridad alimentaria impulsan las demandas del consumidor. En mercados donde la legislación garantiza los procesos de producción y los orígenes de los alimentos, las marcas propias de origen están respondiendo a las demandas del consumidor con productos Premium económicos y están capturando gran parte del crecimiento de este segmento", plantea el primer informe de Nielsen mencionado.

¿Se trata de un fenómeno temporal o seguirá vigente? Narducci lo resumen en la siguiente frase: "En los últimos 10 años, las marcas propias vienen teniendo mayor presencia, con gran desarrollo en los últimos tres años. En la Argentina, es una tendencia que vino para quedarse".

Marcas secundariasAdemás de las privadas, las segundas marcan ganan terreno sobre las multinacionales. Se trata de una tendencia global que se afianza en Holanda, Francia, Italia, Portugal, Reino Unido y Bélgica, según cifras de Nielsen. En la Argentina, el cambio de hábitos incluye el desarrollo de estas marcas por parte de los productores de etiquetas de primera línea.Canal mayoristaEn 2017, según un informe de Kantar Worldpanel, el canal mayorista fue visitado por el 47% de las familias y sumó, así, a lo largo del año, casi 500.000 clientes nuevos en comparación con el período anterior. De esta forma, tuvo la penetración más alta de su historia. Las marcas privadas, sin embargo, a través del canal, tienen un desarrollo muy marginal.