En abril, las habituales promociones que los bancos ofrecen a sus clientes en los distintos shoppings del país llegaron recargadas. Las principales entidades lanzaron una ola de ofertas muy agresivas: un día fijo por semana con 25% de ahorro en los principales centros de compra del país.
Algunos ejemplos: Los martes, el BBVA Banco Francés en Unicenter, Plaza Oeste y Las Palmas. Los miércoles, el Santander Río en los shoppings de Irsa (Alto Palermo, Alto Avellaneda, Patio Bullrich, Abasto, Dot, entre otros). Los jueves, Galicia con 25% también en los centros comerciales de Irsa. Los viernes, Citibank con 25% en Unicenter, Plaza Oeste y Las Palmas, los centros de compra de Cencosud.
Veníamos con un sistema de promociones, con marcas de indumentaria y adhesiones individuales de los comercios y los martes de shoppings con 20% de descuento que están siempre vigentes. Pero a partir del 12 de abril (ayer) largamos ocho martes con 25% de descuento en Unicenter y otros shoppings. Hicimos un refuerzo para seguir a la competencia, detalló a El Cronista, Juan Carlos Ormaechea, gerente de Alianzas Estratégicas del BBVA Banco Francés. Hasta ahora, el 25% de descuento en shoppings lo hacíamos para fechas clave, como Día de la Madre o Navidad, por ejemplo. El objetivo es fortalecer el consumo, el cual se ha apuntalado por el acompañamiento de los bancos, agregó el directivo.
La semana pasada lanzamos Vamos los Jueves! shopping con 25% de ahorro y cuotas en los 23 mejores shoppings del país. Las promos en shoppings volvieron porque son estacionales. Se reactivan con el lanzamiento de temporada, señalaron desde el Banco de Galicia.
Desde el lado de las marcas, sin embargo, la visión que actualmente se tiene de las promociones es lo más parecido a un callejón sin salida.
La verdad es que es un tema que termina afectando la rentabilidad. No funciona como un verdadero incentivo porque tiene mucha continuidad. Aquellos atributos de una promoción, como son la inmediatez y la motivación no ocurren y afectan la rentabilidad, opinó Alvaro Pérez Esquivel, gerente de Marketing de Mazalosa, dueña de las marcas Portsaid, Desiderata y System, con fuerte presencia en shoppings. Pareciera que este formato con tanta continuidad empieza a no tener los resultados esperados. Por eso muchas marcas estamos tomando el camino de incorporarnos en algunas promociones y no en todas. Las decisiones tienen que ver con ir buscando paulatinamente cuál es el nuevo formato que debiera tomar esta relación con el consumidor. Para que el consumidor sienta que está haciendo una buena compra y al mismo tiempo no ver erosionada la rentabilidad ni la imagen de las marcas, precisó el directivo.
Fernando Moguier, especialista en consumo, considera que las promociones entre bancos y marcas son una pareja que ya no funciona. Es un negocio para el banco pero no es un negocio para el retail. Cuando las promociones comenzaron el retail estaba muy asustado con la caída de las ventas, pero hoy el consumo vuela y bajan los márgenes, señaló el especialista. Las marcas no logran diferenciarse. Los consumidores las eligen por el día que tienen descuento con su banco. Las marcas que intentaron salir vieron cómo disminuían sus ventas. Ahora el desafío es que tiene que construir alguna promesa alternativa, advirtió.