La penetración de la telefonía móvil en la Argentina llega al 145% según datos recientes del Banco Mundial. Además, la consultora Market Research and Technology (MRT) indica que el 96% de los argentinos que compraron un celular en 2014 eligió un smartphone. Sin embargo, son muchas las empresas que experimentan tasas de conversión (ya sea una compra o establecer una consulta más directa) mucho más bajos en móviles comparado con las computadoras. La respuesta a este fenómeno es simple: los sitios web no se adaptan correctamente a la experiencia de uso que hacen las personas cuando navegan desde teléfonos y tablets.
"Las firmas de la Argentina están pasando de una etapa de presentar información y realizar transacciones por canales digitales a otra más compleja en la cual se redefinen procesos, interacciones y modelos de negocio utilizando dichos canales. Esto la posiciona como uno de los países más maduros en la región, aunque aún hay un largo camino por recorrer", opina Marcelo Cabane, vicepresidente senior de Intergrupo, una firma con presencia en América latina que ofrece servicios vinculados a la transformación digital.
Lejos de centrase en una cuestión meramente estética, se trata de una variable crítica para el negocio de miles de compañías. Un dato: Google anunció en su blog oficial que, desde el próximo 21 de abril, aquellas páginas que no estén adaptadas para su correcta visualización en celulares perderán posicionamiento con respecto a otras optimizadas.

Formatos para todos y todas

Hay varios niveles en los cuales un website puede estar preparado para los diferentes dispositivos. Según explica Marcos Pueyrredón, vicepresidente de para América latina de VTEX, firma que provee tecnología para e-commerce, un sitio optimizado para mobile cuenta con una resolución estándar de 1024 pixeles (px), que se logra ver en dispositivos móviles y todos los browsers mobile, manteniendo la consistencia estructural y estilos; le siguen los sitios responsive, que son los que readaptan todas sus secciones a la pantalla al ser visualizada en cualquiera de las resoluciones de pantallas cubiertas. Por último, los websites adaptive son los que adaptan sus secciones, las reemplaza por otras, agregan nuevas o las quitan de la página, según la resolución de la pantalla elegida. El paso más avanzado consiste en colocar una aplicación para su descarga en un app store. En todos los casos hay que pensar en un usuario móvil, por eso el contenido debe ser de fácil acceso, de carga rápida y de lectura ágil. Además, datos del mercado indican que el 75% de las personas interactúa con su teléfono utilizando solo un dedo.
Cuando se lanzó al mercado, en 2011, Restorando, un portal que permite realizar reservas rápidas en restaurantes de América latina, no contaba con un website optimizado para móviles. Sin embargo, hoy, más del 50% de su revenue es mobile. En diálogo con IT Business, su CEO, Frank Martin, recuerda que, al poco tiempo del inicio de las operaciones, presentaron el website responsive y, una vez que comenzó a transaccionar, desarrollaron la app. "Se trata de un proceso de mejora continua que no termina nunca, porque la manera en la cual los usuarios utilizan las herramientas cambia continuamente", confiesa Martin.
Restorando se define como una marca "mobile first". Este es un concepto relativamente nuevo basado primeramente en el diseño del sitio web para dispositivos móviles como smartphones, que luego se escala hasta llegar a resoluciones desktop. "Del total de usuarios móviles, el 40% utiliza el sitio web y el 60% la app. Incentivamos a los usuarios para que utilicen la aplicación, ya que esta plataforma ofrece una experiencia de uso superior", explica el ejecutivo, cuya empresa lleva reunidos u$s 17 millones en tres rondas de inversión,y sienta a comer a 450.000 personas mensuales a nivel regional.

Cuestión de mercado

Los entrevistados coinciden: cada firma debe implementar una estrategia móvil en función de su mercado. "El 80% de la reservas móviles para nuestra industria son incrementales, es decir, que los que no reservaron en ese momento desde el teléfono no lo hubiesen hecho luego desde la PC", detalla Martin, y opina que la industria gastronómica nacional está muy atrasada. "Me sorprende la cantidad de websites online que están hechos en Flash", dice.
En tanto, Pueyrredón agrega que los supermercados y los bancos también están un paso atrás: "El problema es que cuentan con tecnologías antiguas que no están pensadas para aprovechar al máximo la ola móvil. Les cuesta ser responsive. Para sortear este escollo, los bancos optan por mantener el website tradicional y apostar por una aplicación móvil para que los clientes realicen mobile banking".
Tras invertir u$s 150.000 y cuatro meses de desarrollo interno, la firma de asistencia al viajero Assit Card, que cuenta con más de 400.000 prestadores alrededor del mundo, lanzó su app móvil en noviembre último. Con esta herramienta los usuarios pueden consultar de manera gratuita estados de vuelo, usar un traductor y un conversor de divisas, acceder a una sección de noticias y contar con el pronóstico del tiempo, mapas y entretenimiento. Además, quienes hayan contratado el servicio acceden a un chat con atención personalizada 24/7 para dar asistencia en cualquier momento y lugar, en 16 idiomas. "Hoy se realizan 1.000 sesiones de chats por mes, aunque la cifra crece paulatinamente a medida que aumenta el número de usuarios de la app", explica Fernando Broder, Product & Applications Development Sr Manager de la compañía.
La empresa cuenta también con un website responsive que recibe 5.000 visitas diarias: la mitad de PCs y la otra mitad de smartphones y tablets. "Decidimos realizar esta inversión porque el que viaja lo hace siempre con su dispositivo móvil y a los usuarios les resulta mucho más fácil comunicarse con nosotros vía chat", remata.

Sin vuelta atrás

El buscador de beneficios para clientes de American Express se lanzó en 2010. El últmo año se presentó su nueva versión optimizada para mobile junto con una app. "La gestación de las soluciones nos demandó varios años porque queríamos lanzar herramientas que realmente fueran útiles. En el camino, también fueron cambiando los sistemas operativos y la manera en la cual los usuarios navegan en sus equipos", explica Evelin Thesing, gerente de Publicidad, Interactive, y Digital de American Express.
En este caso, la empresa contrató la herramienta cloud TheBrandShow de Mobilenik, un proveedor de soluciones móviles, que ofrece el desarrollo de las plataformas móviles, incluyendo reportes y analítica, entre otros detalles. De origen argentino, Mobilenik cuenta con más de 20 clientes en el mundo y ya hay más de 2 millones de usuarios que corren sobre su plataforma.
Las opciones ya están presentadas y cada firma deberá calcular sus presupuestos para aprovechar la era de la movilidad. Según datos provistos por Pueyrredón, lanzar un website responsive lleva entre 50 y 80 horas de desarrollo a razón de u$s 40 la hora de trabajo, mientras que el diseño de una app puede rondar los u$s 20.000. Por supuesto, cada empresa debe evaluar el nivel al que desea llegar con su estrategia, incluyendo el volumen de visitas y transacciones que se cursarán a diario. De hecho, también hay opciones como Wix, que permiten contar con un website responsive por menos de u$s 17 mensuales. Con respecto a la app, los expertos señalan que la inversión solo se justifica cuando hay una propuesta de valor para ofrecer y una comunidad de usuarios dispuesta a usarla. "Es crucial no perder nunca de vista para quién está hecha la herramienta, analizar cómo es la experiencia de uso, entender qué sucede y por qué. Así, se pueden predecir las conductas y replicar las experiencias individuales, tanto para explotar las positivas como corregir y prevenir impacto de las negativas", aconseja Cabane.
La tendencia indica que el celular es uno de los dispositivos conectados que más se utiliza a diario. En el sitio de Beneficios AMEX, de marzo a diciembre de 2014, la interacción vía móviles aumentó 42% mientras que las realizadas a través de computadoras decreció 11%. El camino parece alentador si se tiene en cuenta que, según Cabane, si una plataforma está bien hecha, los impactos pueden duplicar las tasas de conversión actuales.