El desconocimiento de la realidad en lo que se ha dado en llamar la ‘Base de la Pirámide’ limita el acceso en un doble sentido. Por un lado, los consumidores de menor poder adquisitivo no pueden acceder a productos y servicios que desean y valoran, y que mejoran su calidad de vida probablemente con mayor impacto que el que producen en quienes gozan de un estilo de vida más holgado. Por el otro, las empresas fabricantes pierden de acceder a un mercado enorme, y lo que es peor, muchas veces ni siquiera son conscientes de la oportunidad perdida.

Un mito común es que los consumidores de bajos ingresos tienen poco dinero para gastar. Por lo tanto revisten muy poco interés como clientes. “No son nuestro mercado, no pueden comprar nuestros productos, compran segundas marcas , son frases que de tanto repetidas acaban por ser aceptadas como verdades incontrastables.

Pero si se observa con mayor detalle, la realidad resulta sorprendentemente diferente. En tanto son percibidos como ‘pobres’, los consumidores emergentes como grupo gastan una cantidad considerable de dinero en productos de consumo. Sus ingresos son de hecho más bajos y menos estables, ya que muchos desempeñan tareas de contratación variable, desde un pintor a un taxista. Pero al analizar el gasto se ve enseguida que dedican una porción mucho más grande del mismo a las compras de la casa y al consumo que sus pares de los segmentos económicamente más holgados.

La realidad indica que junto con el transporte, el vestido y la renta, los productos de consumo son la principal categoría del gasto. Salud y educación son tomadas de la oferta pública gratuita, y otros gastos como seguros, entretenimiento o vacaciones pierden relevancia en estos segmentos. De allí que se verifique que en tanto los productos de consumo significan en promedio un 30%-35% del gasto del consumidor medio en cualquier país de Latinoamérica, los segmentos emergentes gastan una parte desproporcionadamente más alta en éstos productos –entre un 50%-75%–, llegando a cerca del 100% cuanto más nos acercamos a los segmentos menos favorecidos. Y si se asocia esta mayor proporción a su número mucho mayor en comparación con los segmentos más ricos, de inmediato este simple cálculo muestra que su peso en el consumo es mayor que el de los grupos más holgados.

En consecuencia, en tanto es verdad que sus ingresos individuales son más bajos y globalmente compran menos, el efecto neto es que las compras del hogar significan sumas sustanciales, y los consumidores emergentes representan una porción muy significativa de los mercados de bienes de consumo.

Además, la inmensa mayoría de consumidores de bajos ingresos mal pueden describirse como ‘desposeídos’. Es verdad que América Latina tiene un alta porcentaje de pobreza, y que hay clases sociales que viven en circunstancias muy desafortunadas que les otorgan la etiqueta de ‘marginal’ o ‘indigente’. Pero muchos hogares cuentan con agua corriente, electricidad, y los aparatos básicos que tienen impacto en las conductas de compra y de consumo. Casi todos los hogares de los segmentos ‘C’ y ‘D’ tienen una televisión, radio, y heladera, registrando índices de 90% al 100% de penetración, y en países como México y Costa Rica, la penetración de lavarropas, videocasseteras, y acceso a automóviles en áreas urbanas es relativamente alta.

Además, y más allá de la alta proporción del presupuesto que estas compras representan, los gastos del hogar tienen un significado mayor entre los consumidores emergentes. Para las mujeres que controlan la mayoría de estas compras, los productos de consumo son un mecanismo importante a través del cual ellas cumplen los papeles superpuestos de ‘esposa’, ‘madre’, ‘ecónoma’ y de su misma autorrealización. Educan, brindan cariño, cuidan la salud de la familia y administran la economía del hogar.

La investigación en focus-groups realizada por el Coca-Cola Retailing Research Council de Latinoamérica reveló que una parte considerable de su autoestima deriva del manejo eficiente del gasto puesto en el cuidado de la familia –una tarea que puede resultar bastante compleja y que se refleja en el vínculo con las marcas–.

La falacia económica detrás de este mito tiene su origen en considerar el ingreso per capita como parámetro de comparación. En ese caso, las pirámides se invierten: los pocos del vértice superior concentran la mayor proporción de riqueza. Pero si se relaciona con el gasto en los productos de consumo masivo, entonces la pirámide social se convierte en una columna que se ensancha hacia el medio para volver a angostarse hacia la base. Todo esto coincide con la noción intuitiva de los mercados de consumo: su característica principal es la de ser masivos.

Acceder a ellos constituye una oportunidad enorme para las empresas dedicadas a esos rubros, a la vez que permite mejorar la calidad de vida de un número enorme de consumidores. Para lo cual es necesario mejorar la comprensión de la forma de los mercados de consumo, para identificar con mayor precisión donde se encuentran los clientes: más cerca de la Base de la Pirámide.