La decisión de Unilever y Colgate-Palmolive de advertir a los inversores que sus ganancias podrían ser inferiores a lo esperado es poca cosa comparado con lo que ocurrió el 2 de abril de 1993, un día que pasó a la historia como el Viernes de Marlboro.

Ese día la firma Philip Morris, ahora rebautizada Altria, redujo 20% el precio de los cigarrillos para competir con sus rivales que vendían productos más baratos. En aquel momento se especuló con la posibilidad de que los consumidores en general ya no estuvieran dispuestos a pagar grandes diferencias por los productos de marca. Pero, pasado el primer impacto, las marcas sobrevivieron.

Sin embargo, lo ocurrido esta semana con Unilever y Colgate-Palmolive demuestra que las multinacionales que fabrican bienes de consumo siguen bajo presión a la hora de probarle a los consumidores que realmente vale la pena pagar un poco más por sus marcas.

Aunque detrás de las dos advertencias sobre ganancias hubo diversos temas relacionados específicamente con cada una de las empresas, también se puede descubrir un hilo conductor común. Tanto Unilever como Colgate-Palmolive han tenido que gastar más en comunicarle a los consumidores cuáles son las ventajas de sus marcas, en un clima de presión sobre los precios y feroz competencia. Este gasto adicional en el área de marketing es lo que está perjudicando las ganancias.

Por otra parte, Unilever y Colgate-Palmolive no son las únicas que han sufrido el impacto: Nestlé, la compañía alimentaria más grande del mundo, también se vio forzada a poner más dinero detrás de sus marcas y el mes pasado anunció que había incrementado la inversión en Marketing.

Uno de los problemas es el de las marcas propias de los supermercados y las cadenas que venden a precios de descuento. En general, los grandes fabricantes de bienes de consumo no se han dado cuenta de que, en este clima competitivo duro, los precios de muchos de sus productos son simplemente demasiado caros. “Para que las marcas vuelvan a ser relevantes, los precios van a tener que bajar , opinó Arnaud Langlois, analista de JP Morgan, quien agregó que, simultáneamente, los dueños de las marcas van a tener que gastar más para mantener la lealtad de los clientes.

Unilever dijo esta semana que perdió participación de mercado en el segmento de helados por la competencia de las marcas propias de los supermercados, más baratas. También señaló que está teniendo dificultades para convencer a los consumidores de pagar más por su margarina. El grupo anglo-holandés informó que está revisando todos las previsiones de crecimiento que son la base de su estrategia para los próximo cinco años, para determinar si son demasiado optimistas a la luz de las actuales condiciones del mercado. Sin embargo, Unilever señaló que su división de desodorantes prueba que las marcas todavía pueden dotar a los productos de valor emocional, lo que, traducido, indica que el desodorante Axe aún logra transmitirle a los adolescentes una sensación de éxito con el sexo opuesto por la que vale la pena pagar más.