Los emprendedores italianos tienen famosos ritos de pasaje. Ya se trate de Gianni Agnelli o Silvio Berlusconi, una vez que hacen su fortuna compran un yate, después un club de fútbol y luego, si han logrado trepar realmente alto, llega la hora del diario y la influencia política.

En cambio Michele Ferrero, el patriarca de la dinastía italiana del chocolate que evalúa una oferta para comprar a la británica Cadbury, es totalmente diferente. El hombre más rico de Italia, quien según Forbes tiene una fortuna de 6.300 millones de euros (u$s 9.500 millones), es un recluso si se lo compara con familias glamorosas y de alto perfil como los Agnelli, los Berlusconi y los Benetton. La pasión de Ferrero es singular y duradera: ama el chocolate.

Creador de Nutella, de los Tic Tac y los huevos Kinder es, desde muchos puntos de vista, el Willy Wonka entre los fabricantes de chocolate de la vida real, con una mitología personal que evoca al protagonista de la novela infantil de Roald Dahl. Según la leyenda, Ferrero pasó cinco años en su laboratorio privado, en el noroeste de Italia, buscando la manera de doblar las obleas que van dentro de sus chocolates Ferrero Rocher.

Ferrero ha evitado también el llamado salotto buono, el tradicional club de los empresarios italianos. Nunca ha hecho una adquisición. En realidad, trasladó su empresa familiar a Arlon, una remota ciudad de Bélgica, porque considera que la innovación no es posible donde hay ruido y mucha gente.

Sin embargo, pese a evitar la mirada del mundo, Ferrero ha creado una multinacional que en 2008 facturó €6.200 millones de euros. Ahora, a sus 85 años, es el chocolate lo que lo lleva al centro de la escena mientras él y su familia consideran la posibilidad de unirse a Hershey para superar la oferta hostil de Kraft (de u$s 16.400 millones) y quedarse con Cadbury.

Domenico Siniscalco, un ex ministro de Economía del gobierno de Berlusconi en 2001/2006 que ahora es un alto directivo del banco Morgan Stanley, es vecino de Ferrero en la región del Piamonte, donde éste comenzó su imperio del chocolate en una confitería y pastelería, poco después de la Segunda Guerra Mundial. Sus familias se conocen desde hace dos generaciones. "Es uno de los mejores emprendedores italianos, y es un genio. Tiene rasgos geniales en su enfoque de los productos y el marketing", señala Siniscalco.

Ferrero nació en 1925 en Alba, un pueblo cercano a Turín, donde Gianni Agnelli construyó el imperio Fiat, y en una zona famosa por su gastronomía. Barolo, el "rey de los vinos" de Italia, viene de los viñedos cercanos y en los bosques de Alba, en octubre, abundan las trufas blancas. Su padre, Pietro, estableció los cimientos de una empresa que habría de convertirse en una potencia internacional más grande que Hershey y sólo ligeramente más pequeña que Cadbury en facturación.

La gran idea de Pietro en los años de escasez de la posguerra fue crear un dulce parecido al chocolate usando avellanas, que eran más baratas porque abundaban en el campo en torno a Alba, en lugar de cacao. Un kilo de la llamada pasta Gianduja costaba el equivalente a 30 centavos de hoy, comparado con €1,5 euro por un kilo de chocolate. Para el año 1950 ya tenía 200 camiones distribuyendo Gianduja por toda Italia. Unos años después esa cifra se había quintuplicado, con lo que la firma tenía la mayor flota de camiones después del ejército italiano.

Michele se inició en la empresa familiar cuando tenía 20 años y a los 32 ya la dirigía. Gente que lo conoce dice que siguió el rumbo marcado por su padre agregando productos que se jactaban de tener "más leche, menos chocolate": un buen truco de marketing que mantenía bajos los costos, pero también apuntaba al incipiente interés por la salud entre los consumidores.

Ferrero también aportó una comprensión innata de la forma de vender internacionalmente. En 1956 la compañía se presentó en Alemania con Mon Cheri, una marca de chocolates con licor de cerezas. Ahora Ferrero emplea 21.600 personas en sus 18 fábricas en Europa, Australia, Latinoamérica y EE.UU., y es líder de mercado en la mayor parte de Europa occidental.

Pero la principal habilidad de Ferrero siempre ha sido saber qué es lo que quieren los chicos. "Nunca subestime a un niño", se lo cita en el libro Nutella, una leyenda italiana, de Gigi Padovani, publicado en 2004. Los huevos de chocolate Kinder, que contienen pequeños juguetes, fueron lanzados en 1974. Ferrero había notado cómo los pequeños se lanzaban sobre los huevos de Pascua y dejaban de lado el chocolate para buscar las sorpresas que escondían.

El éxito de Ferrero ha creado mucha riqueza. El capital neto de la firma era de 2.300 millones de euros en 2008, con una deuda financiera neta de €1.000 millones de euros. La familia se pagó a sí misma un dividendo por valor de €375 millones de euros desde 2003 a 2006.

Aunque sus dos hijos, Pietro y Giovanni, comparten el puesto de CEO desde 1997, Michele todavía tiene la última palabra. Según dos personas familiarizadas con el tema, las conversaciones con Cadbury de hace cuatro años fracasaron cuando Ferrero decidió que no había llegado el momento oportuno.

Las fricciones generacionales son comunes en las dinastías italianas pero, en el caso de Ferrero, fuentes cercanas niegan que haya divisiones familiares. Sin embargo Giovanni, el hijo menor, que escribe novelas en su tiempo libre, dijo el año pasado que su ingreso a la empresa familiar fue "traumático" por las "presiones generacionales".

En lo que respecta a este tema el patriarca todavía está muy ocupado. Su último invento es un postre con gusto a limones sicilianos llamado Gran Soleil que, cuando se lo pone en el freezer y después se lo agita, se convierte en un tipo de helado. Fue especialmente diseñado para facilitar su transporte en China, India y Africa. En una de las raras entrevistas que concede Ferrero le dijo a periodistas locales: "Ya van a ver, dentro de 50 años será algo tan grande como el Nutella".

Mientras tanto, la reserva del empresario no da señales de disminuir. En mayo, el Reputation Institute, con sede en Nueva York, designó a su compañía como la marca con mejor reputación del mundo. A un periodista local que le preguntó en Alba cuál era su reacción, Ferrero le respondió en dialecto piamontés: "No se lo diga a nadie".