La televisión interactiva hace crecer el volumen de los mensajes de texto. Empresas de contenidos como By-Cycle y Wau Móvil incrementan su negocio, mientras que CTI, Movistar y Personal buscan mayor valor agregado sobre sus redes. Sin embargo, la nueva generación de mensajes multimedia no logra despegar.

Los programas de televisión como Sos mi vida, Montecristo, Casados con hijos, Showmatch, y los diferentes shows de entretenimientos conocidos como trivia, ofrecen durante su transmisión o en los cortes publicitarios la posibilidad de participar de concursos o votaciones a partir de los mensajes SMS. Según Pablo Tedesco, director asociado de la consultora Prince & Cooke, de los 20 millones de usuarios únicos que existen en el mercado de la telefonía celular, el 92% utiliza los mensajes de texto. De ese porcentaje, el 2,4% destinaría los SMS a algún tipo de entretenimiento. Son los llamados servicios SMS Premium, cuyo principal atractivo para la pantalla chica argentina es la interactividad. "Cuando se piensa en los contenidos a partir de este formato es porque hay un claro compromiso de la productora para que el programa esté un 100% orientado a la generación de ingresos a partir del contacto interactivo. Sin embargo, la mayoría de los programas de TV que incorporan los mensajes de este tipo no

lo hacen como centro de sus contenidos", dice Alejandro Sas, director general de By-Cycle, empresa dedicada a proveer servicios y tecnologías para nuevos medios. "Esto ocurre en la mayoría de los casos donde participan los televidentes", agregó Sas.

El SMS es una herramienta que nació sin un fin comercial pero hoy tiene un claro perfil de negocio. En julio de 2003, By-Cycle lanzó la primera acción de SMS en televisión; en aquel año había 300.000 clientes con capacidad de enviar mensajes de texto. Hoy la situación cambió y los programas televisivos con alto nivel de audiencia pueden nuclear cientos de miles de mensajes de texto por emisión.

Mientras se emitía el capítulo final de Padre Coraje, By-Cycle cotejó 500.000 envíos de SMS. Y durante la última vuelta olímpica de Boca Juniors en el torneo local, a través de las cámaras de la cadena Fox, los televidentes enviaron 200.000 mensajes en dos horas. Uno de los casos más emblemáticos, según Sas, fue Floricienta, que durante los primeros tres meses de 2004 registró el envío de 2 millones de SMS. La empresa tiene facturados más de 200 millones de mensajes desde 2003, lo que representaría un total de 6 millones de clientes únicos.

El negocio

"La mayor demanda de estos servicios está relacionada con el rating de los programas. Operación Triunfo generó mucho tráfico, Montecristo lo está haciendo ahora. El éxito de los SMS en programas de entretenimiento está asociado al rating. Ahí es donde se puede tener mayor éxito", aseguró Marcelo Mitroga, jefe de Producto de Movistar.

Por su parte, Ignacio Nores, gerente de Nuevos Productos de Personal, indica: "La Argentina, sorprendentemente, tiene más SMS por usuario en el mundo, más que países europeos. Por ejemplo, tenemos cuatro veces más que Italia. Además de ser un tema cultural, la TV ayudó mucho".

Para Luciano Rizzi, country manager de Wau Móvil (Telinfor), los servicios de valor agregado son una combinación de tres patas. Y la primera es el atractivo. "Si uno se pone a mirar, los programas de entretenimientos trabajan sobre la misma idea pero están decorados de manera diferente. Cuando te dirigís a un grupo determinado, tiene que haber algo que los identifique y les resulte divertido. La segunda pata es el incentivo, un premio que debe tener valor real para la persona a la cual se dirige el programa. La tercera, es la difusión", enumera Rizzi.

Lo cierto es que los SMS están por todos lados y los operadores de telefonía celular quieren marcar la diferencia. CTI Móvil registra aproximadamente 750 millones de mensajes de texto mensuales, de los cuales el 0,9% (6,7 millones) corresponde a servicios de entretenimiento (SMS Premium). La facturación por el uso de estos servicios representa aproximadamente el 15 por ciento del total de sus ingresos. "La mensajería se transformó en un medio de comunicación totalmente arraigado en el país; los números que manejamos dan cuenta de la habitualidad del uso de estos servicios", aseguró Fernando del Río, director Comercial de CTI.

Los clientes de Personal intercambian más 1.200 millones de mensajes por mes. De ellos, cerca de un 1,5% se destinan al entretenimiento en general; y de este porcentaje, el 0,25% a programas de televisión y radio. Para esta compañía, los servicios de valor agregado representan más del 25% del ARPU (ingresos medios por usuario). "Este porcentaje se desgrana en 8,9% destinado a contenidos (videos, juegos, wallpapers) y un 16,1% a los SMS", graficó Ignacio Nores.

Mientras que, para Movistar, aproximadamente el 40% de los clientes que mandan SMS lo hacen para consumir servicios premium, incluidos los programas interactivos de TV. "Esto representaría algo así como 3 millones de mensajes al mes en la televisión interactiva", asegura Mitroga.

De texto al MMS

El negocio de los SMS está recorriendo el camino lógico: primero fue el 0600, luego el asterisco y ahora los mensajes de texto.

"El paso lógico es evolucionar hacia los servicios multimedia, sonido, imagen e interacción en la Web", afirma el jefe de producto de Movistar.

Los contenidos se irán complejizando a medida que avance la capacidad de transmitir datos a través de la red celular.

La empresa Wau Móvil (Telinfor) comenzó a ofrecer los primeros servicios de MMS, lo que permitirá ver en el mismo mensaje tanto texto como video. "Esto lo ofrecemos con Movistar y todavía estamos en período de prueba. Todo dependerá de lo rápido que mejore la capacidad de los equipos ofertados en el mercado", aseguró Carlos Banfi, presidente de Wau Móvil.

De la facturación regional de esta empresa -u$s 80 millones en 15 países-, un 70% corresponde a SMS interactivos y un 30% restante a otros contenidos móviles.

Por su parte, By-Cycle lanzó en 2005 la venta de contenidos móviles (chistes, horóscopo, tips eróticos, wallpapers y videos), donde ya cuenta con 700 spots (servicios disponibles) por día a través de la marca Bippie. "Hoy la mayor parte de nuestra facturación proviene más de la descarga de todo tipo de contenidos que de la interactividad con la televisión. Pero siempre es un mix de estrategias", indicó Sas.

Para que los SMS evolucionen hacia los MMS, primero debería haber un recambio de equipos. Si bien Sas, de By-Cycle, reconoce que la renovación ya comenzó, también ve difícil que cambie el consumo en los usuarios, teniendo en cuenta que "el 80% del mercado en Latinoamérica es prepago", expresa el ejecutivo.

"Quizás la explicación más sencilla para el poco crecimiento de los MMS sea que los teléfonos con estas capacidades son una porción menor del mercado; también podría tener alguna correlación el hecho de que existan tantos equipos prepagos", coincide del Río, de CTI.

La realidad indica que ni siquiera en Europa los MMS se han desarrollado suficientemente. "Si hoy por hoy el 90% de los usuarios tuviese acceso a servicios interactivos, seguro ofreceríamos servicios de tales características. No sabemos en cuánto tiempo los operadores tendrán las redes disponibles ni sabemos cuánto les demandará a los usuarios acceder a equipos con capacidades multimedia", advierte Carlos Banfi, de Wau Móvil.

Los servicios de MMS están disponibles desde hace varios años; sin embargo no han tenido una gran adopción.

La principal barrera estaría relacionada con la penetración de los equipos celulares; hoy casi todo el parque de equipos puede utilizar mensajes de texto, pero para enviar MMS se necesita capacidad de tecnología GPRS y cámara de fotos, como mínimo.

La segunda barrera es la interoperatividad entre las compañías. "La clave del auge de los SMS estuvo en la compatibilidad entre los operadores. Esto no está ocurriendo con los MMS, ya que todavía no hemos resuelto la interoperatividad desde un punto de vista técnico", concluye el gerente de Nuevos Productos de Personal.