Tiene 45 años de vida y 33 locales propios, pero la cadena de artículos para el hogar Naldo Lombardi conserva el perfil de una empresa familiar y el trato cercano con sus clientes, casi de vecino a vecino. La firma que lleva el nombre de su fundador y es conducida por uno de sus hijos, comenzó su proceso de expansión en los ‘90, cuando tenía un único local en la ciudad de Junín, provincia de Buenos Aires, y actualmente es una de las cadenas de electrodomésticos de mayor expansión en la pampa húmeda. “Somos una pyme del interior y para el interior del país , destaca Gustavo Lombardi, actual director de la compañía, que emplea a 550 personas y factura unos $ 500 millones anuales. La primera sucursal se abrió en 1993 en Venado Tuerto, y a partir de allí, la empresa siguió un plan de apertura de dos a tres locales nuevos por año. “La estrategia es estar en ciudades pequeñas y medianas, donde proveemos a las familias con todo lo que necesitan para la casa, artículos electrónicos y de línea blanca, muebles, rodados. Nuestro lema es: electrodomésticos y mucho más , dice Lombardi. Una de las particularidades que tiene la firma es la amplia financiación que brinda a sus clientes. “Además de las cuotas que ofrecen las tarjetas de crédito, nosotros damos créditos y planes de pago, incluso a personas que no están bancarizadas. Casi el 70% de nuestras ventas se financian de esta manera , asegura el empresario y aclara que -a diferencia de otras cadenas de retail-, no se apoyan en fideicomisos. Este instrumento funcionó muy bien mientras el fondeo estaba en manos de las AFJP, pero con la eliminación de las administradoras privadas, los fideicomisos para el consumo prácticamente desaparecieron. Otro signo distintivo de esta empresa es su énfasis en las acciones de marketing. Para el mundial de fútbol de Sudáfrica, empezaron las promociones en octubre, con el sorteo de productos y cuatro viajes a Sudáfrica. El el locutor Alejandro Fantino fue la imagen de la campaña. “El Mundial es un evento muy convocante, y normalmente se duplica la venta de televisores y pantallas , explica Lombardi. Al fenómeno se suma que este año hay una recuperación del poder adquisitivo, lo que se refleja en mayores ventas de productos como equipos de computación, muebles y motos; y un cambio de tecnología. Si en el Mundial pasado la novedad eran los plasmas, este año la estrella son las pantallas de las pantallas de cristal líquido (LCD). “Los LCDs pasaron a ser el aspiracional más fuerte, y hay faltante de estos productos , señala. A diferencia de una década atrás, un 90% de los electrodomésticos que se comercializan son de origen nacional (generalmente ensamblados en Tierra del Fuego). La firma también vende productos con marca propia, fabricados por las mismas empresas que elaboran para las primeras marcas. “En nuestro caso, la garantía de confianza no está dada por el fabricante sino por el nombre de nuestra empresa. Por eso nos esmeramos en el servicio al cliente: toda compra tiene incluido el traslado, la instalación del producto y el servicio posventa , destaca. La compañía continúa con sus planes de expansión durante los próximos meses. “2009 fue malo para nosotros porque estamos en una región donde el campo motoriza la economía y coincidieron la sequía y los conflictos con el sector rural. Pero 2010 viene un poco mejor , se sincera Lombardi. “Pensamos en un crecimiento lento pero cauteloso, ya que por un lado nos financiamos con fondos propios, y por el otro los precios de las propiedades y los alquileres de locales están muy altos y esto obliga a hacer grandes inversiones a la hora de abrir una nueva sucursal . María Gabriela Ensinck Ficha n Locales propios: 33 n Ubicación: ciudades pequeñas y medianas del interior. n Empleados: 550 n Facturación: $ 500 millones anuales Las pymes y el Mundial Cábalas, apuestas, nervios y el ambiente teñido de celeste y blanco cada vez que juega la Selección Argentina. ¿Cómo aprovechar el Mundial para posicionar la marca y motivar a los empleados? Las pymes también pueden sacarle provecho al fervor futbolero. Muchas de ellas presentan nuevos productos y campañas con motivos mundialistas, como colchones Piero, que lanzó su acción de marketing viral basada en Internet y las redes sociales, que incluye juegos y un sorteo. Otras firmas encuentran la ocasión de implementar actividades de motivación y viajes de incentivo. Diego Feldberg director de Dafing Group, una compañía que se dedica a los eventos y viajes corporativos, señala que en “este Mundial se están haciendo acciones promocionales que van más allá de poner televisores en la empresa . Su firma fue contratada para organizar desayunos y otras actividades relacionadas con la fecha en empresas, e incluso, viajes a Sudáfrica para directivos y brokers de una compañía de seguros. Para quienes miran los partidos en el trabajo, las opciones van del alquiler en comodato de pantallas gigantes, hasta la organización de juegos online, y la reprogramación de la producción.