En las vidrieras pelean por un negocio que, en la Argentina, mueve más de $ 1.500 millones anuales a nivel minorista. Este año, las marcas deportivas –Adidas, Nike, Reebok, Fila– llevaron esa competencia a las calles de Buenos Aires y las principales ciudades de interior, con la organización de sus propias maratones. “Correr sabemos todos , resume Pablo Lamo, gerente de Marketing de Adidas, para explicar por qué la alemana eligió poner sus tres tiras en una actividad multitarget como el running. Semanas atrás, la empresa organizó sus 15K en Puerto Madero, llegada de una carrera que empezó con los 5K Punta del Este, en enero, y sus 10K is nothing-Córdoba, en julio. La última convocatoria agotó el cupo de 5.000 inscriptos un par de semanas antes del 12 de agosto, cuando se corrieron los 15 kilómetros por el barrio más moderno y costoso de Buenos Aires. “Estas carreras son una oportunidad de contacto directo con el público, y el objetivo de su organización es transmitir nuestra filosofía corporativa, Impossible is nothing, e inspirar a la gente a superar sus propios límites , explica Lamo. Con un fee promedio de $ 50 por participante, los ingresos por inscripción no cubren ni 50% del medio millón de pesos que, se asegura en el mercado, es lo mínimo que demanda la organización, ya no de los magnánimos eventos de Adidas o Nike, sino de una carrera “digna . “Es una inversión que hace a la filosofía de la marca, más que a un negocio en sí mismo , justifica Lamo. “No es una actividad en la que se busque ganar dinero; de hecho, requiere una inversión considerable. Pero es un elemento más de una comunicación permanente con quienes la practican , coinciden desde Nike. Pese a que en la Argentina se organizó por primera vez en 1991, en San Isidro, los 10K de Nike hicieron cumbre en noviembre del año pasado, cuando más de 20.000 corredores formaron, con sus remeras, una inmensa masa amarilla que se expandió por Palermo desde Sarmiento y Avenida del Libertador. Los 10K porteños, que se organizan desde 2004 y se repetirán en 2007, corresponden a Run Americas, evento que Nike realiza, en el mismo día, en en nueve capitales del continente. En 2006, contó con 120.000 participantes en la región. En realidad, ese es el momento cúlmine de un calendario que incluye distintos circuitos –locales e internacionales– con los que la marca fideliza a los consumidores de sus productos de running, uno de los tres ejes de su estrategia de negocios global (los otros son fútbol y tiempo libre). “El marco de una maratón permite presentar productos, realizar alguna prueba de uso o acercarnos a clientes del interior del país, por lo que se transforman en valiosas herramientas de comunicación , explica Luis Pons, responsable de Marketing de Fila. El running es la categoría que más pesa en las ventas locales de la italiana, dice el ejecutivo. En tal sentido, la empresa se acerca a sus potenciales consumidores con la organización del Circuito Fila en el interior del país y además auspicia desde 2003 la Maratón del Fin del Mundo, en Ushuaia. También le pone su nombre a la de la Universidad de Belgrano y al Fila Wild Track, carrera de aventura que se realiza en Mendoza.