Cada vez más marcas le escapan a una campaña de publicidad tradicional, dentro de una tanda de avisos, y salen a generar sus propios contenidos de ficción para el mercado del entretenimiento. Esta tendencia –que se conoce en el resto del mundo como advertainment por la mezcla entre publicidad y entretenimiento– está ampliamente difundida en Estados Unidos y comienza a instalarse, tímidamente, en la Argentina. Un ejemplo es la flamante asociación de la automotriz General Motors Argentina con Pampa Films y McCann Erickson para coproducir una película cuyo tema será el mundo del TC 2000, con una fuerte presencia de la marca Chevrolet. El proyecto demandará una inversión de $ 9 millones compartida entre la automotriz y Pampa Films. “Las marcas se están volviendo cada vez más productoras de contenidos. Se trata de un camino inexorable porque cada vez hay más maneras de comunicar. Realizar esta película implica una inversión similar a la de una campaña tradicional pero ofrece resultados más positivos , señala Chavo D’Emilio, director General Creativo y co-CEO de McCann Argentina. La agencia de publicidad fue la que propuso a Chevrolet producir esta película, que se llamará La leyenda y se estrenará en agosto con Leonora Balcarce, Pablo Rago y Benjamín Rojas en los roles protagónicos y la dirección de Sebastián Pivotto. Los personajes serán miembros del equipo Chevrolet de TC 2000. “El desafío es que la marca no interrumpa el proceso creativo normal del film , agrega D’Emilio, también guionista de la película. “Es algo muy distinto a lo que estamos acostumbrados a realizar a nivel comunicación. Asumimos un riesgo pero creemos que nos aportará mucho , explica Gonzalo Ibarzabal, jefe de Publicidad de Chevrolet. Hasta ahora la presencia de las marcas en el cine nacional sólo se había realizado bajo la forma de product placement, publicidad indirecta que consiste en la aparición de un producto en el entorno del film. Uno de los casos más recordados es el de la yerba mate Taragüí en Patoruzito, de Patagonik Films, y de otras marcas en Nueve Reinas, En el fondo del mar o Comodines. En el mundo, el ejemplo más recordado es Náufrago, con Tom Hanks y un poco sutil auspicio de FedEx, la compañía de correos que se convirtió casi en un personaje central. Chevrolet no es la primera empresa que desarrolla contenidos de ficción en el mercado local para vender alguno de sus productos. Pero, hasta ahora, la mayor parte de las empresas había elegido la televisión y no el mundo del cine. Algunos ejemplos: Numeral 15, serie de ocho programas realizados por Telefónica al cumplir 15 años en el país y donde el uso del teléfono ocupaba un papel central en la trama. Mujeres en rojo, ciclo de cortos de Unilever para su marca Sedal, que convocó a prestigiosas directoras de cine –como Paula Hernández, Albertina Carri, Ana Katz y Julia Solomonoff– para crear historias sobre mujeres de pelo rojo. Ambos programas fueron emitidos por Telefe. GM se había asociado en 2002 a la productora Pol-Ka para hacer la miniserie Final de juego, con Dolores Fonzi, donde se promocionaba el entonces nuevo Chevrolet Astra. El caso más reciente es City Hunters, serie animada para adultos producida por Unilever para Axe, emitida por Fox y Telefe.