Efecto Gruen y albóndigas

IKEA tiene una "fórmula mágica" que te obliga comprar cada vez más

No alcanza con las promociones de ocasión, detrás de cada local de la cadena sueca hay todo un mecanismo de relojería psicológico para "obligar" a sus clientes a gastar más.

Uno de los comercios minoristas más conocidos por su atractiva experiencia de compra en las tiendas es la cadena de origen sueco IKEA. Sus tiendas están diseñadas para poner en marcha nuestras emociones y sentidos.

Pero, ¿sabías que hay una razón comercial para crear experiencias más atractivas en las tiendas? Cuando los clientes se sienten emocionados, están más dispuestos a comprar por impulso. ¿Por qué? Se debe a un principio psicológico conocido con el ominoso nombre de efecto Gruen.

¿Qué es el efecto Gruen?

El efecto Gruen (también llamado transferencia Gruen) describe el momento en que las personas entran en una tienda y se ven envueltas en una experiencia intencionadamente abrumadora. Esto hace que olviden el motivo original por el que fueron a la tienda, por lo que tienden a hacer más compras impulsivas. Además, los clientes pierden la noción del tiempo y se enfrascan en esta nueva experiencia.

El efecto recibe su nombre del arquitecto austriaco Victor Gruen. Pasó sus primeros años de vida deambulando por los cafés y las plazas públicas de Viena. Cuando Gruen se trasladó a Estados Unidos, quiso recrear el ambiente social de estos espacios públicos.

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Su solución adoptó la forma del moderno centro comercial. Aunque no acabó con el aislamiento suburbano como él pretendía, sí que impulsó a la gente a comprar más. Gruen se dio cuenta de que si se abruma a los clientes con sensaciones al entrar en una tienda, su mentalidad cambia. Se olvidan de la razón por la que han entrado y consideran la tienda como una experiencia para disfrutar. El resultado es que los clientes compran más artículos de los previstos porque quieren vivir el momento.

Las tiendas de IKEA  están diseñadas para poner en marcha nuestras emociones y sentidos.

Cómo aplica IKEA el efecto Gruen

1. La distribución de la tienda

La distribución de la tienda de IKEA es un diseño de "camino fijo": hay un camino designado que debes seguir y que te guía por la tienda en una dirección. En la mayoría de las tiendas, los clientes sólo ven un 33% de la mercancía que se ofrece. Sin embargo, el diseño de IKEA hace que el cliente permanezca más tiempo en la tienda y conozca la mayor parte de los productos de la marca.

Al utilizar un diseño de recorrido fijo, IKEA puede aplicar metódicamente el efecto Gruen a su experiencia. Los clientes están sobreexpuestos a la luz, el sonido, el color, la textura e incluso el olor en la tienda. Y cuando ya han tenido suficiente, sólo han recorrido la mitad de la tienda. Una vez que el Efecto Gruen se afianza, los clientes tiran al carro cosas que nunca pensaron comprar pero que parecen atractivas en ese momento.

2. El patio de comidas de IKEA

A primera vista, podría parecer que la comida de IKEA no tiene efecto en sus ventas de muebles. Pero según las investigaciones de la compañía, el 30% de sus compradores acuden a las tiendas solo para comer. Por ejemplo: en 2017, la empresa ganó 2240 millones de dólares con las ventas de comida, y están considerados como el décimo minorista de comida más grande del mundo: venden más de mil millones de sus famosas albóndigas al año.

La comida en IKEA no solo tiene un impacto en la cuenta de resultados. También contribuye al efecto Gruen, y cambia la forma de pensar, sentir y actuar de los clientes en la tienda. Comer y oler la comida libera dopamina y puede crear un estado de felicidad. Este cambio de humor puede influir en el gasto de los clientes y en lo que compran.

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Como dijo Gerd Diewald, antiguo jefe de operaciones de alimentación de IKEA, a Fast Company: "Siempre hemos llamado a las albóndigas 'el mejor vendedor de sofás'... Cuando las alimentas, se quedan más tiempo, pueden hablar de sus [posibles] compras y toman una decisión sin salir de la tienda".

IKEA utiliza una técnica de mercadotecnia llamada "bulla bulla" para atraer la atención y las ventas.

3. Merchandising de Bulla Bulla

IKEA utiliza una técnica de mercadotecnia llamada "bulla bulla" para atraer la atención y las ventas. En la bulla bulla, se mezclan y apilan muchos artículos en grandes contenedores para crear la impresión de que hay muchos artículos disponibles. A menudo, estos artículos están pensados para ser comprados por impulso y se sustituyen a menudo para captar la atención de los clientes.

¿Cómo impulsa la bulla el efecto Gruen? Porque cuando las personas descubren algo inesperado o nuevo, nuestro cerebro libera dopamina, la misma sustancia química asociada al enamoramiento. Eso significa que cuando ves una bulla de peluches nuevos, bonitos y baratos, tu cerebro te hace feliz.

Este doble golpe de abundancia y novedad es lo que crea el atractivo de la bulla bulla, impulsa la liberación de dopamina y alimenta el efecto Gruen.

Las emociones dirigen nuestro comportamiento mucho más de lo que creemos. Y esto es especialmente cierto cuando tomamos decisiones de compra. Como dijo el director creativo de IKEA Estados Unidos, Richard La Graauw: "El 20% de nuestras decisiones de compra se basan en la lógica y las necesidades. El 80%... se basan en realidad en las emociones".

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