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La Autoridad Garante de la Competencia y del Mercado (AGCM) de Italia impuso una multa de un millón de euros a Infinite Styles Services, empresa que gestiona las ventas de Shein en Europa.
El organismo concluyó que la plataforma de moda rápida utilizó afirmaciones ambiguas y sin sustento para presentarse como comprometida con el medio ambiente.
El regulador identificó referencias confusas sobre reciclabilidad, "mercado circular" y la colección "evoluSHEIN by Design", sin respaldo técnico ni claridad sobre el alcance real de estas iniciativas dentro del catálogo de la marca.
Además, destacó la responsabilidad adicional que tienen las empresas del ultra fast fashion por el elevado impacto ecológico asociado a su modelo de negocio.
La sanción se produce tras denuncias de asociaciones de consumidores -como Altroconsumo- que habían alertado sobre las prácticas de marketing de la compañía, centradas en fomentar el consumo compulsivo mientras proyectaba una imagen de sostenibilidad.
La investigación italiana se suma a otras acciones similares iniciadas en la Unión Europea contra firmas del sector.
¿Qué motivó la sanción de Italia a Shein?
La AGCM analizó tanto la sección #SHEINTHEKNOW como las descripciones de producto en la web italiana, donde Shein afirmaba utilizar fibras "ecológicas" y prácticas de reciclaje.
Los inspectores detectaron un uso excesivo de términos sin justificación concreta, falta de certificaciones independientes y mensajes que podían inducir al consumidor a asumir una sostenibilidad generalizada en toda la oferta.
También se cuestionó la manera en que la línea "evoluSHEIN by Design" era promocionada como estandarte ambiental, pese a representar una pequeña parte del inventario. Para la autoridad, esa presentación resultaba desproporcionada y contribuye a confundir a los compradores sobre el verdadero compromiso de la marca.
El regulador subrayó la necesidad de una transparencia rigurosa en la comunicación de políticas medioambientales, especialmente en un sector como el textil, señalado por su elevada generación de residuos y emisiones. Shein, según la AGCM, no pudo demostrar ni la trazabilidad de su cadena de suministro ni la reducción efectiva de su impacto climático.
¿Qué implicaciones puede tener esta multa para el sector?
Aunque la sanción económica es simbólica en relación con el volumen de negocio de Shein, marca un precedente importante en el contexto regulatorio europeo.
La Unión Europea avanza en nuevas normativas que prohibirán el uso de términos como "sostenible" o "neutro en carbono" sin verificaciones científicas y certificación externa.
La decisión italiana se suma a la multa de 40 millones de euros impuesta por Francia en julio por descuentos ficticios y reclamos sin base sólida. Esta creciente presión institucional pone en alerta a todo el ecosistema del fast fashion, que podría enfrentarse a multas mayores, restricciones comerciales o incluso bloqueos si no reformula su estrategia de comunicación y producción.
Según expertos en consumo, las grandes plataformas deberán reducir la frecuencia de lanzamientos, mejorar la trazabilidad de sus productos y ofrecer información más precisa sobre materiales, condiciones laborales y huella ambiental. En un mercado europeo cada vez más exigente, la sostenibilidad no puede ser solo una promesa de marketing.
