“Pregunta genuina: ¿es legal todo esto?” Mikayla Nogueira formula la consulta con su acento de Boston dirigiéndose a sus 17 millones de seguidores en TikTok. Usando pestañas que parecen llegar hasta la frente y el cabello repleto de rulos, sostiene una bandeja con productos de belleza. Productos de marcas costosas se ven junto a versiones de imitación en paquetes prácticamente indistinguibles.
“Esta marca se llama MCoBeauty y básicamente copia todos los productos virales”, explica Nogueira en el video. Es bastante afinado su resumen del modelo de negocios. Técnicamente, MCo vende “dupes”, versión abreviada en inglés de “duplicados”, un término que emplean los aficionados a la belleza.
Los que estén familiarizados con los estantes de Sephora reconocerán muchos productos de MCo, aunque no se vendan allí. MCo ofrece decenas de “dupes” para artículos como la exitosa bruma corporal de Sol de Janeiro, con sus características etiquetas coloridas, y el suero de Reparación Nocturna Avanzada de Estée Lauder en la clásica botella marrón,”. Los precios de MCo van desde una polvera con forma de corazón a US$ 3,50 hasta productos para el cuidado de la piel a US$ 20. Los originales cuestan varios múltiplos más.
MCo disfrutó de varios años buenos. Es la marca de belleza número uno de su Australia nativa, donde supera a gigantes como Maybelline. En abril de 2024 ingresó en Estados Unidos y se encuentra en unas 1.500 sucursales de los almacenes familiares de Kroger, y en casi todos los 2.000 locales de Target. En Kroger ascendió hasta convertirse en una de las cinco marcas principales de cosméticos, mientras que en Target tardó apenas un año en estar entre las que más venden. MCo también vende por Amazon y a través de su propio sitio, y acaba de ser lanzada en el Reino Unido.
En febrero de 2025 la farmacéutica australiana DBG Healthy Pty Ltd compró MCo por 1000 millones de dólares australianos (US$ 653,8 millones), indicó la Financial Review de Australia. DBG es la dueña del principal productor de genéricos del país, ¿y qué son los genéricos sino copias? En el año fiscal que culminó en marzo de 2025 la facturación de MCo orilló los 400 millones de dólares australianos, apuntó Dennis Bastas, presidente de DBG y director ejecutivo del grupo; en lo que va del año el conjunto creciente de marcas de belleza de DBG registraron un crecimiento del 30 por ciento.
El ascenso de MCo llega en un momento económico complicado, cuando los productos de consumo en general, y en concreto los artículos de belleza de lujo, se han tornado cada vez más inaccesibles. La colosal industria de la belleza sigue expandiéndose, pero ahora las marcas masivas y las prestigiosas están “convergiendo”, explican en Circana, una compañía de investigaciones de mercado. La gente busca belleza a mejor precio. Según la firma de investigaciones Mintel, el 53% de las mujeres estadounidenses de entre 18 y 34 años compraron copias de artículos de belleza. MCo se abrazó ardorosamente a su identidad de imitación y llevó el concepto más lejos que cualquier otra marca: la empresa jamás se ha disculpado por sus métodos y hasta se muestra desafiante.
“Al hacer accesible las cosas a más personas en diferentes categorías económicas, estamos ofreciendo una forma de innovación”, dice Meridith Rojas, directora de marketing para América del Norte en VidaCopr, la subsidiaria de DBG que alberga sus marcas de belleza y cuidado personal. MCo afronta competencia abundante de parte de e.l.f. Cosmetics, Milani, Essence, NYX y hasta Trader Joe’s, pero Rojas afirma que MCo se destaca porque está “democratizando el lujo”. MCo no sólo promete una polvera más barata; también ofrece una copia aproximada tanto en la forma cuanto en la función de la polvera de Charlotte Tilbury de US$ 49. Rojas habla de una “experiencia 360”.
Los consumidores de belleza “no quieren una versión tipo Payless, no quieren algo en una botella o un paquete que se vea o se sienta barato”, insiste Rojas. “Creemos que no alcanza solo con imitar la fórmula”.
Los “dupes”, que la mayoría de la gente consideraría “imitaciones”, predominan en la venta minorista: pensemos en Zara y sus copias de pasarela, las muchas sillas estilo Eames en Wayfair y las versiones de Quince de cualquier cosa, desde valijas rígidas a suplementos de culto como el AG1. Las copias en el sector de la belleza se remontan al menos hasta los años ‘80, cuando Designer Imposters anunciaba su fuente de inspiración directamente en los envases de fragancia corporal: “¡Si te gusta Giorgio, te encantará Primo!”
Pero nada empujó tanto la manía por las copias como TikTok, señala Clare Hennigan, analista de Mintel. La plataforma puede viralizar rápidamente un producto y acorta el tiempo en los ciclos de tendencias. TikTok también dio respetabilidad al culto de la imitación. Hizo el “rebranding” de lo que antes era una vergonzosa corriente subterránea, acota Hennigan. Puede que todavía te de vergüenza admitir que tu bolso es un falso Prada, pero se puede presumir de haber encontrado un sustituto por US$ 8 de un rubor elegante.
Antes de que MCo se hiciera famosa por sus copias fue una innovadora de productos. La fundadora australiana, Shelley Sullivan, cambió su trabajo de recepcionista en una agencia de modelos por la vida como emprendedora; en 1994 fundó el Shelley Model Management Group cuando tenía 21 años. Hay diferentes versiones del posterior salto a la belleza. Según una expresada en un podcast, Sullivan se percató de que las modelos se quemaban los párpados al intentar usar un secador de pelo dirigido a un rizador de pestañas estándar. Como fuera, Sullivan quería fundar una marca de belleza, así que en 2002 creó un rizador de pestañas por calor que fue promovido por figuras australianas como Kylie Minogue o Elle Macpherson.
Eso se convirtió en ModelCo, con productos como un spray de “bronceado en lata”, algo que en su momento pareció de vanguardia. Con el tiempo Sullivan notó que el sector de la belleza de prestigio, al que pertenecía ModelCo, estaba atestado, sin que hubiera suficientes marcas con “prestigio masivo”, una categoría más elevada que la de firmas masivas como CoverGirl, pero más económicas que las de prestigio, como MAC. Justo antes de la pandemia creó MCo como marca de difusión que ofreciera imitaciones. (Sullivan se negó a ser entrevistada para este artículo).
En principio Bastas buscaba comprar una marca del cuidado de la piel que sirviera como vía para “apalancar categorías adyacentes” de venta en farmacias australianas, donde DBG tiene una gran base de clientes para sus remedios sin receta. Pero cuando comprobó que MCo superaba en el mercado nacional a marcas como L’Oréal Paris o Revlon, vio la oportunidad de copiar ese éxito y crear algo nuevo. “Me gusta trabajar en productos con volumen abundante”, explica Bastas. En 2022 DBG Health compró una participación del 50% en MCo cuando sus ventas rondaban los 30 millones de dólares australianos. En febrero de 2025 DBG desplazó a Sullivan pagando al menos 500 millones de dólares australianos, señaló la Financial Review.
Al igual que los minoristas de la moda rápida, MCo apela a la velocidad en el mercado. “Nos lleva seis meses mover un producto desde la idea a los comercios, algo que es líder en el sector”, se ufana Greg Barker, VP ejecutivo de MCo para América, antes de atribuir el mérito a su cadena de 200 proveedores. Lo habitual es que un producto nuevo tarde entre dos o tres años en llegar al mercado.
También fue una estrategia clave la convocatoria de un ejército de influencers. MCo trabajó con Nina Pool, famosa por sus recomendaciones de copias, y hace poco apeló a las Lipstick Lesbians, influencers conocidas por su conocimiento de la formulación de los productos, para que analizaran en un video de TikTok las copias de MCo en comparación con los originales. Trabaja con unos 5.000 influencers, un tercio de los cuales es pago, mientras que el resto recibe los productos. A septiembre de 2025 las publicaciones de MCo en TikTok acumulaban un promedio de 16 millones de vistas semanales, un aumento del 112% frente al año anterior, señala Spate, una firma de tendencias de consumo. Dos de los hashtags más vinculados a la marca son #ad y #dupe.
Muchos productos de belleza resultan similares, incluso sin que se lo propongan, debido a que no hay suficientes categorías diferentes o variaciones auténticamente singulares en las fórmulas. “Todo ya fue hecho y rehecho, y por eso hay una cantidad limitada de tipos de productos en el mercado”, explica Rojas. No se equivoca: una búsqueda de “bálsamo de labios” en Sephora arroja unos 150 resultados. En un estante abarrotado, lo que de verdad distingue a una marca de otra es su construcción: desde el logo y el envase a las campañas de marketing.
En la mayoría de sus productos el envase de MCo es un rosa y blanco uniforme con el nombre exhibido de manera destacada, aunque el tipo de letra trae a la memoria el estilo de Glossier, una marca para millennials que supo estar de moda. Cuando se retiran los productos de la caja no tienen una identidad coherente por fuera del logo de MCo.
La australiana Chemcorp y la estadounidense Tarte Cosmetics demandaron a MCo y llegaron a un arreglo extrajudicial, aunque luego MCo hizo algunos cambios en sus productos. Ahora Glow Recipe y Sol de Janeiro, dos marcas que alegan que MCo copió múltiples productos suyos, entablaron acciones contra DBG. (Sol de Janeiro no respondió pedidos de declaraciones, y Glow Recipe se negó a hacer comentarios).
A comienzos de este año Charlotte Tilbury, cuyos productos costosos y brillantes suelen ser blanco de las copias, lanzó una campaña en contra de las imitaciones que denominó “Legendaria y con razón”. En aquel momento la propia Tilbury declaró a Business of Fashion: “¡Soy innovadora, no imitadora! Cuando copias engañas al cliente”. Al menos cinco de los productos más vendidos en la página de MCo son imitaciones de Charlotte Tilbury. (Tampoco Tilbury estuvo disponible para ser entrevistada).
Las imitaciones existen en un rango que va desde la mera inspiración hasta la copia descarada, abunda Alexandra Roberts, profesora de derecho y medios en la Universidad Northeastern. En un trabajo sobre la legalidad de las copias publicado en el NYU Journal of Intellectual Property & Entertainment Law, Roberts indicó que lo que está haciendo MCo es una “imitación riesgosa”, que se ubica en un punto medio y se acerca a infringir la propiedad intelectual de las otras marcas.
Legalmente hablando, hasta la misma palabra “dupe” puede manipularse, advierte Roberts. “Algunas marcas dicen que los consumidores las consideran una copia, lo que sería prueba violación del derecho de autor”, apunta. Del otro lado, como la mayoría de la gente sabe que una copia, las marcas que hacen la imitación pueden alegar eso como prueba de que no hay confusión.
Algunos de los artículos más vendidos de MCo, según la propia firma, no son imitaciones, pero las copias son lo que la hizo conocida.