La última edición de la Fiesta de la Vendimia reunió a unos 37.000 turistas para rendir honor a la bebida nacional en un contexto signado por la caída de la rentabilidad y la baja a las exportaciones vitivinícolas que, en 2014, fue del 9,5% en dólares FOB (y 13,2% en volumen), según la consultora Caucasia Wine Thinking. Y la tendencia sigue en baja: en enero de este año, en el comparativo interanual, las ventas al exterior cayeron un 7,4% en u$s FOB y un 5,3% en volumen. Con este marco, las pymes del sector deben agudizar su ingenio para buscar nuevas alternativas, desarrollar estrategias y dar batalla en tiempos complejos y prepararse para la revancha.
¿Cuál es la radiografía? El 71% de los viñedos se encuentra en Mendoza, según el último relevamiento anual del Instituto Nacional Vitivinícola (INV). Dentro del universo de bodegas y viñedos, son cerca del 90% los empresarios pyme que, de los 13 millones de hectolitros de vino que se comercializan al año en el país, se llevan solo un 8% del negocio, de acuerdo al último informe anual del Observatorio Vitivinícola Argentino (OVA). Incluso, según el estudio del INV, la Argentina tiene 25.372 viñedos de los cuales el 42% tiene una extensión de entre una y cinco hectáreas (ha). La superficie media, por caso, es de 8,8 ha.
"La vitivinicultura atraviesa una coyuntura difícil, debido a varios factores que afectan a pymes y a grandes empresas. Pero no todos los actores presentan los mismos problemas para colocar sus productos", analiza Daniel Rada, director del OVA y destaca: "Tanto los productores primarios como los elaboradores y fraccionadores de pequeña envergadura son los más vulnerables a los problemas macro y micro".
En palabras de Lucía Romero Marcuzzi, directora de la bodega salteña El Porvenir, 2014 fue un año difícil. "Por la inflación, perdimos rentabilidad en todos los productos, principalmente en las exportaciones, con un dólar que se mantuvo estable y la complejidad de subir los precios", reconoce. La bodega, creada en 1999, tiene 45 empleados directos, produce 320.000 botellas al año y factura $ 20 millones de anuales.
"Buscamos llegar a mercados como Japón o Corea del Sur, donde crece el consumo del vino", agrega Romero Marcuzzi, quien agrega que, a pesar de la caída en la rentabilidad, el balance comercial fue positivo: "Crecimos un 30% en volumen de botellas vendidas y un 60% en facturación con respecto a 2013". El Porvenir empezó a exportar en 2005 y hoy destina el 60% de su producción para hacer envíos a más de 20 países.
Héctor Durigutti, CEO de la bodega Familia Durigutti, un proyecto fundado en 2002 que produce 600.000 litros anuales, comparte algunas de las apreciaciones de Romero Marcuzzi: "En general, las exportaciones de las bodegas de nuestro tamaño tuvieron caídas en su principal mercado: los Estados Unidos. Esto nos afectó en cuanto a volumen de exportación", reconoce. Sin embargo, para este año, el CEO baraja una mejor perspectiva: "Vamos a volver a las cantidades de envíos a EE.UU. que tuvimos en 2011 y 2012, unas 25.000 cajas de 12 botellas". Asimismo, el ejecutivo reflotó algunos mercados que estaban frenados, como Colombia y Perú, e inició relaciones comerciales con nuevos importadores en Austria, Panamá, Brasil y Taiwán. "Además, estamos haciendo los registros marcarios en Ecuador y estamos en negociaciones avanzadas con Panamá", dice. La empresa exporta desde hace 11 años y, en 2014, destinó el 60% de su producción al exterior.
En conjunto
En febrero, el ministro de Agricultura de la Nación Carlos Casamiquela encabezó una reunión con los mandatarios provinciales de Mendoza y San Juan para avanzar en un plan de cooperación para pequeños productores de vino locales. Es que, mientras que el precio de la uva recibido por el productor subió entre 10% y 15% en los últimos cuatro años, los costos de producción aumentaron casi 80%, según un trabajo elaborado por Consorcios Regionales de Experimentación Agrícola (Crea). Para hacer frente a esta situación, se definió la habilitación de una línea de crédito a través del Banco Nación por $ 50 millones en una primera etapa, con 9% de subsidio de tasa por parte del Ministerio de Agricultura. A su vez, ambas provincias pautaron un acuerdo que define que el 35% de la uva se destinará a mosto de la próxima cosecha, medida que permitirá morigerar el exceso de stock de vino.
Las estadísticas hablan de una Argentina que, históricamente, se inclinó a su fuerte mercado interno. Si bien los distintos ciclos de la vitivinicultura hicieron variar el volumen representado, la preponderancia por esa plaza nunca se puso en duda. Son distintos factores los que generaron situaciones de sobrestocks estructurales, ya que la oferta excede a la demanda, y provocaron un proceso de reconversión durante los 90: un cambio que se produjo fue la apertura hacia mercados externos. En la Argentina, el 62% de los establecimientos vitivinícolas corresponde a empresas con perfil mercado interno, según el OVA. Las exportaciones llegaron en 2013 a quitarles el 21% del mercado a los domésticos.
A partir de una curva comparativa entre 2005 y 2013, la mayoría de las provincias presentan una tendencia a la reducción del share de las empresas con perfil mercado interno a favor de las exportadoras, agrega el informe del OVA. Este cambio se verifica en Mendoza, San Juan, La Rioja, Río Negro y Neuquén, mientras que en Salta y Catamarca se ve el proceso inverso. Es en Mendoza donde se registra el corazón de la internacionalización del sector. Sin embargo, la importancia del mercado interno, a pesar de perder en participación, sigue liderando.
Tal es el caso de Patritti, una bodega neuquina fundada en 2003 que factura unos $ 10 millones anuales y que destina el 70% al mercado interno. El 30% de su producción lo envía a los EE.UU., Brasil, Bélgica, Suecia y Japón. Planea llegar a China este año.
La asociatividad es una de las opciones a la que apuestan los pequeños productores. Por ejemplo, Proyecto de Luz, un emprendimiento que reúne a tres bodegas familiares de Luján de Cuyo, Mendoza y empezó a exportar recién en 2014. Dedicó entre el 5% y el 7% de las 20.000 botellas anuales de producción a ese fin. De esta forma, llega a Suiza pero planea sumar a Colombia, Alemania y EE.UU. este año. "Si bien teníamos mayores expectativas, en 2014 crecimos casi un 35% en volumen, si bien nuestra proyección inicial era un 50 %", explica Santiago Clement, director de Proyecto de Luz. El emprendimiento presentó Selección de Luz, una marca de vinos creada para generar fondos de ayuda social: destina el 100% de sus ganancias a distintas fundaciones. Este proyecto comenzó en 2010.
Ganar al consumidor
Malbec, chardonney y cabernet sauvignon son solo algunos de los varietales que se pueden encontrar en cualquier supermercado. Y hay para todos los gustos y bolsillos. En esa puja para que un comprador los incluya en su changuito son las grandes bodegas las que corren con ventaja: los costos publicitarios son altos y un lujo que las pequeñas y medianas no pueden afrontar. "Existen consumidores que no cambian sus etiquetas preferidas, pero hay quienes buscan nuevas experiencias y es donde tenemos lugar nosotros. Además, los nuevos consumidores se ven atraídos por bodegas más pequeñas que elaboran vinos de estilo moderno", argumenta Durigutti.
Para ganar mercado, desde El Porvenir apostaron a estrategias de difusión que requieren poca inversión. "Comenzamos a utilizar Facebook y Twitter para llegar a más consumidores, dar a conocer la marca de una forma accesible y forjar vínculos que se extiendan en el tiempo. También, realizamos degustaciones en vinotecas y restaurantes y participamos en ferias. Para bodegas pequeñas es más fácil descorchar una botella de vino y darla a degustar que hacer campañas publicitarias en medios gráficos o en televisión", revela Romero Marcuzzi.
Las bodegas que actúan en el mercado interno tienen un límit para el precio de sus productos, en el valor de las bebidas sustitutas, con claras ventajas competitivas respecto al vino. Para entender la dificultad que enfrentan los pequeños establecimientos para ganar o mantener su participación en el mercado, hay que dimensionar que, de los 1.000 millones de litros de vino que se comercializan en el mercado argentino, casi el 80% corresponde a segmentos de precios bajos (por un valor menor a $ 18 por litro) y son estos 800 millones de litros los que compiten con productos sustitutos como aguas, gaseosas y amargos, entre otros, y en particular con la cerveza, según el OVA.
"Al no elaborar grandes escalas, tenemos que tener mucho cuidado con la rentabilidad de los vinos ya que, con producciones chicas, los costos son mayores", explica Romero Marcuzzi y ejemplifica con una de las problemáticas que las bodegas pyme tienen que resolver: "Nos cuesta obtener buenas condiciones de compra de insumos, plazos de pago o buenos precios por las escalas pequeñas. Financieramente, tenemos muchos desafíos para afrontar. En esta industria, las bodegas reciben porcentajes pequeños por cada botella vendida al público en vinoteca y restaurante (alrededor del 30% del precio que un consumidor paga en vinoteca) y estamos atados a formas de pago muy largas, de 90 o 120 días". Carlos Groppo, CEO de Secreto Patagónico, una bodega fundada en 2002, que produce 320.00litros anuales, agrega: "La mano de obra es el insumo más alto, con grandes aumentos, y cada vez se lleva una mayor proporción del costo".
La ventaja de ser chica
Si bien los grandes jugadores del mercado tienen mayor espalda financiera para hacer frente a los días complejos, ser pyme también tiene algunas ventajas. Las bodegas consultadas destacan, en primer lugar, la capacidad de tener un control prácticamente artesanal sobre cada litro de vino que elaboran. A esto se suma que "la presencia del dueño en el desarrollo de los mercados permite tener un trato mucho más personalizado con cada cliente", observa Rubén Patritti, presidente de la bodega que lleva su apellido. Romero Marcuzzi agrega: "Tenemos flexibilidad respecto a las decisiones enológicas, lo que nos permite experimentar más con micro-vinificaciones. En pequeños volúmenes, hay un mayor cuidado en la elaboración, que se traduce en vinos expresivos y con personalidad. Las ventajas son cualitativas ya que, en la práctica, ser una pyme es complicado porque competimos con grandes bodegas que tienen manejos comerciales muy agresivos, como descuentos y vinos sin cargo".
Con las fichas puestas en dar batalla, Durigutti resume los temas principales que marcarán la agenda del negocio vitivinícola para este años: "La recuperación del consumo en los Estados Unidos, la caída en las ventas a Brasil debido al aumento de su producción nacional y las barreras arancelarias y para-arancelarias del gobierno brasileño para protegerla, el constante crecimiento de China como consumidor, la caída en los precios de los productos de Chile debido a un sobrestock de vinos y el precio de elaboración en la Argentina atado a la inflación y reflejado en los precios de venta".
Existe, en un diagnóstico amplio, diversidad de problemas para los actores pyme de la vitivinicultura. "Sin embargo, el devenir de la competencia parece requerir, como condición necesaria, aunque no suficiente, soluciones que vienen por tres vías: una mejora en los procesos productivos de las bodegas pyme (reducir la brecha tecnológica con los actores más grandes), la generación de economías de escala mediante procesos de integración vertical y horizontal y el acceso al crédito que facilite estos procesos y el financiamiento de inversión en tecnología", evalúa Rada.
