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Hay marcas que buscan ser memorables para millones de consumidores. Otras, como GS1 México, persiguen un objetivo distinto: ser indispensables para las empresas, aunque la mayoría de los consumidores nunca sepan quién está detrás del código de barras que escanean todos los días.
Cada vez que un producto entra a un supermercado, aparece en un marketplace o es escaneado en una caja registradora, hay un estándar que hace posible esa operación. Detrás de ese lenguaje común está GS1 México, una empresa que administra los códigos de barras y otros estándares que permiten a fabricantes, retailers y plataformas de comercio electrónico intercambiar información de productos bajo un mismo sistema.
En este contexto, Paola Cabrera Magaña, directora de marketing y comunicación de GS1 México, comparte a El Cronista que el principal desafío no consiste en vender un producto, sino en explicar de manera sencilla el valor de una infraestructura que hace posible buena parte del comercio moderno.
“Tenemos prácticamente seis segundos para impactar a nuestra audiencia y explicar lo que hace GS1 tan rápido es muy complicado”, resume la directiva al describir uno de los mayores retos de hacer marketing B2B.
La dificultad es doble. Por un lado, la organización debe posicionar una marca que opera detrás de escena; por otro, convencer a las empresas de que su membresía representa mucho más que la obtención de un código de barras.
Y es que, además del estándar de identificación de productos, los asociados obtienen acceso a una membresía que incluye capacitación, eventos, herramientas para gestionar información de productos y servicios que facilitan la relación con los retailers.
“El reto más grande es hablar de todos los beneficios que hay detrás de la membresía y que no lleguen solamente por el código de barras”, explica Cabrera.
Comunicar menos, explicar mejor
Frente a un entorno saturado de información, GS1 ha definido tres principios para su estrategia de marketing: comunicación clara, innovación y mensajes concretos.
La prioridad es traducir un lenguaje técnico —lleno de estándares y códigos— a beneficios que cualquier empresario pueda entender. Después, captar la atención con formatos distintos y, finalmente, eliminar todo aquello que no aporte valor al mensaje.
“Tenemos que bajar esos temas técnicos, no porque la gente no los entienda, sino porque no habla el mismo lenguaje que nosotros. Tiene que ser concreto para que realmente le pongan atención”, afirma la directora.
Un mix de marketing híbrido
Aunque el marketing digital ocupa un lugar relevante, la firma mantiene una fuerte apuesta por los encuentros presenciales.
Cada año realiza más de 40 eventos dirigidos a empresarios, siendo Fábrica de Negocio su plataforma insignia. La estrategia combina capacitación especializada, espacios para proveedores de soluciones y encuentros directos entre pequeñas y medianas empresas con cadenas comerciales, desde supermercados y tiendas de conveniencia hasta marketplaces.
Más que generar visibilidad, el objetivo es construir un ecosistema donde las empresas puedan resolver problemas concretos y acelerar su entrada al mercado.
En una época dominada por redes sociales e inteligencia artificial, GS1 mantiene una herramienta considerada por muchos como tradicional: el email marketing.
La organización envía un newsletter mensual, además de comunicaciones segmentadas según los intereses de cada empresa. Cabrera asegura que esa estrategia registra tasas de apertura promedio de entre 40% y 45%, con campañas que incluso alcanzan el 60%, muy por encima de los niveles habituales de la industria.
La clave, explica, es utilizar una metodología de inbound marketing que permita identificar los contenidos que consume cada usuario y acompañarlo con información relacionada, desde cómo vender en marketplaces hasta cursos sobre implementación de códigos de barras.
Del SEO a la inteligencia artificial
La evolución de las búsquedas también está modificando la estrategia digital de GS1.
Además del posicionamiento tradicional en buscadores, la organización comenzó a trabajar para aparecer en las respuestas generadas por herramientas de inteligencia artificial cuando un empresario pregunta cómo obtener un código de barras.
Para Cabrera, esa presencia será cada vez más determinante, ya que muchas consultas dejan de iniciar en una página de resultados para comenzar directamente en asistentes basados en IA.
Marketing con métricas de negocio
Más allá del alcance o las impresiones, GS1 evalúa el desempeño de sus campañas con indicadores ligados al negocio: asistencia a eventos, generación de leads, conversiones a membresías, tiempo de permanencia en contenidos, clics en llamados a la acción y origen de cada registro.
Ese enfoque también define la principal recomendación que Cabrera hace a quienes comienzan su carrera en marketing: tomar decisiones sustentadas en datos.
“Hoy el mundo digital nos da muchísima información. Lo importante es tener claros los objetivos, definir qué se quiere medir y basarse en datos antes de lanzar cualquier estrategia”, concluye.