El mercado de lujo, no cabe duda, siempre es distinto y no deja de sorprender: en la última década, este segmento sobrepasó sus límites tradicionales y se extendió hacia el nicho de productos “tecnológicos , bautizándolos con el nombre de high-end. Por otro lado, quienes se dedican a este mercado exquisito, no siempre son, curiosamente, empresas denominadas “grandes , sino también medianas o pequeñas compañías.

En el caso de Gresso, un diseñador de productos tecnológicos de lujo de origen ruso, su carta de presentación son los materiales usados en la construcción de los equipos. Así, su línea de celulares lanzada en 2006, denominada “Diamonds , incluye una carcasa elaborada en oro y en madera africana - extraída de árboles de 200 años de edad, por cuyo detalle ningún teléfono es igual debido a las marcas de la madera- la cual viene ajustada por tornillos de oro, mientras que la pantalla de cristal de cada equipo está fabricada con zafiro anti rayones y el teclado, de titanio, utiliza números romanos. Pero no se quedan en el detalle cool: a nivel especificaciones técnicas, esta línea de equipos utiliza Windows Mobile 6 con push-mail, tienen cámara de 2Mpx incluida, reproductor multimedia y Bluetooth.

No todo lo que brilla es oro
En sintonía con su profile dedicado al lujo, el mismo fabricante lanzó en 2007 su propia línea de reproductores de MP3 bautizada “The Symphonia Collection .

Estos equipos, también construidos en madera africana, cuentan con un panel frontal confeccionado con una superficie de oro de 18 kilates resistente a los rayones, incluyen una memoria de 1 Giga y su precio, de acuerdo al modelo, oscila entre u$s 3.000 y u$s 5.000.

De celulares a pendrives
Otro producto hiperexclusivo de la empresa, lanzado a principios de este año, son sus memorias Flash USB, bautizadas “Pandora , dotadas de una capacidad de 64 Gigabytes, construidos en madera africana y oro de 18 k, con incrustaciones, según el modelo, de rubíes y diamantes y cuyo valor, según el modelo, oscila llega hasta u$s 9.999, según el precio de venta sugerido por la propia empresa en su página Web.

Sin embargo, no todas son pymes las que relucen en este mercado: las multinacionales ya se están posicionando en estos segmentos donde lo llamativo no siempre proviene tanto de la innovación tecnológica sino de los detalles de refinamiento que pueden aplicarse a distintos productos.

Por ejemplo, en el caso de Mercedes Benz, la automotriz de origen alemán, en los últimos años se ha decidido a pelear en un segmento que parece ir contra su propia imagen de marca. Desembarcó en el mercado de las bicicletas, lanzando un modelo dotado de una computadora de a bordo con pantalla de cristal líquido. Más allá de la ya habitual información sobre velocidad o distancia, el gadget monitorea para el ciclista -gracias a un sistema de sensores- automáticamente la cadencia del pedaleo e indica en qué momento debe elegir los cambios correctos para facilitar el desplazamiento.

Por otro lado, dentro del mercado de la telefonía celular, hay empresas grandes que también pusieron su foco en el mercado exclusivo. En el caso de Nokia, su línea de lujo 8800 Arte, elaborada en metal y cristal, implicó el desembarco en un segmento cuyo valor supera los 1.000 euros en el viejo mundo. Para pelear en este nicho, la empresa tiene su brazo “de lujo : Vertu. Se trata de una sucursal perteneciente a Nokia, que podría clasificarse como la competencia de Gresso: cuenta con modelos fabricados en materiales como titanio, fibra de carbono y cuero negro, en edición limitada en varios casos.

Por su parte, la empresa Boucheron, cuyo core business abarca el diseño de joyas y relojes de lujo se asoció con Nokia/Vertu, con motivo de celebrar su 150 aniversario para sacar al mercado una edición limitada de siete modelos de celulares decorados con rubíes, zafiros, diamantes y esmeraldas que abrazan los móviles.

En nuestro país
Mientras en el exterior este mercado aparece fuertemente consolidado, en nuestro país, la cuestión se presenta aún en su inicios. Según Alejandro Prince, Socio Gerente de la consultora Prince & Cooke, el mercado de lujo tecnológico (o Premium) en la Argentina no resulta un segmento cuantitativamente destacable. Si bien Prince reconoce que “las líneas Premium de artículos (como celulares, iPod, entre otros) siempre son menos del 5%-10% del total de esa línea de productos, lo cual es coherente con la proporción de gente que es “premium .

Al analizar la tendencia a nivel mundial, ¿Qué es lo que lleva a una empresa a destinar inversión en Inversión y Desarrallo (I+D) en productos que no implican una evolución, sino que son una variante lujosa de un producto que ya existe? Para Prince, “si es una extensión (de un mismo producto) o pequeña variación, no requiere gastos de I+D, sólo aquellos requeridos para lanzarlo. En todo caso, requiere de inversiones en marketing específicas para posicionar este upgrade del producto .

Relacionado con ésto, ¿se concibe que un producto lujoso sea lanzado al mercado sin un previo estudio del mismo y que el peso de la marca alcance para lograr el “éxito ? Según explica el socio de la consultora, Prince, ésto es posible. “Muchos productos se lanzan sin realizar un estudio de mercado, basándose en expertise de la empresa, en éxitos anteriores y en base a un conocimiento profundo del mercado . En este aspecto, el consultor cree que la fuerza de la marca en sí misma basta con impulsar al producto. “Una marca (líder) tiene campo como para generar varias series de productos, que no defrauden, sino que mantengan la imagen positiva , cierra.