Tal vez sería apropiado que Mark Hellendrung recibiera su inspiración emprendedora después de tomar unas cervezas. Hace cinco años se encontró con un amigo en Cappy’s Hillside Café, un bar popular de Rhode Island y, luego de varias rondas, Hellendrung pidió en la barra una que tuviera “un poco de carácter . Lamentablemente, las opciones eran poco interesantes. “El tipo que estaba al lado mío oyó nuestra conversación y me dijo ‘lo que usted quiere es una Gansett’. Y todo el bar empezó a hablar de la cerveza Gansett, de la vieja cervecería, de los avisos por radio, del viejo vendedor. Yo me pregunté cómo era posible que hubiera tanta afinidad por una marca y nadie estuviera haciendo nada con eso , recordó Hellendrung. Narragansett, que data de 1890, fue una de las cervezas que más se vendían en la zona de Nueva Inglaterra, en Estados Unidos. La compañía –que tomó su nombre de la bahía que está en el corazón del estado de Rhode Island– cambió de dueño algunas veces y en última instancia fue comprada por Pabst en los ‘60. Pabst todavía fabricaba una pequeña cantidad, pero la marca languidecía. En 2005, Hellendrung, junto con un grupo de inversores ángeles y de firmas locales de inversión, compraron la compañía, y hoy él es presidente de Narragansett Brewing, con sede en Providence, RI, que el año pasado tuvo ventas por u$s 5 millones. La empresa, en la que Pabst todavía tiene una participación minoritaria, suscribió tres rondas de financiación y se estima que será rentable en 2011. Hellendrung integra un pequeño grupo de emprendedores que, en lugar de establecer nuevas compañías, optan por resucitar clásicos. No siempre es fácil, ya que muchas de las marcas legendarias que tratan de revivir han soportado años de mala administración y mediocre desempeño, pero estos empresarios esperan poder capitalizar el orgullo de los consumidores, el espíritu de comunidad y la nostalgia. “Puede parecer cursi, pero no lo es para mí: la marca Narragansett casi forma parte del patrimonio público. Es parte de la historia y la cultura de Nueva Inglaterra. Es lo que me motiva , explicó Hellendrung. Las marcas legendarias gozan de una especie de renacimiento a medida que el bajón económico se hace sentir porque muchos consumidores retornan a las marcas más antiguas para ahorrar y también para sentirse reconfortados, señaló Mark Gallagher, de Blackcoffee, una agencia de diseño de marca. “En este clima económico la gente se aleja de los artículos de lujo y vuelve a los productos básicos, porque recuerdan que eso era lo que compraba mamá. La gente vuelve a sus raíces, a lo que los hace sentirse cómodos , explicó Gallagher. En las décadas de los ‘50 y los ‘60, Foster Grant vendía anteojos para sol elegantes, que estaban de moda, y sin embargo eran accesibles. En su campaña de avisos que se preguntaban “¿quién es el que está detrás de los Foster Grants? han figurado celebridades como Woody Allen, Peter Sellers y Raquel Welch. Sin embargo, en los ‘70 la compañía cambió de dueño y la reputación de la marca sufrió el impacto. Pero en 2005 FGX International designó una nueva gerencia y le pidió que vivificara la marca. “Queríamos algo ligado a la historia de la marca, pero no demasiado retro. Pero cuanto más investigábamos, más nos comprendíamos que lo anterior era demasiado grande para poder ignorarlo , señaló Sal Siano, director de Marketing . Este año Foster Grant trajo de vuelva a Raquel Welch y a su famoso eslogan. Desde entonces, su nivel de percepción de marca subió 17%, según cifras de la industria. El año pasado, las ventas netas de anteojos de la compañía treparon 28% a u$s 75 millones. “Fue un golazo , dijo Siano. Pero revivir viejas empresas no siempre es exitoso. Aunque Pan Am, la aerolínea estadounidense de bandera que colapsó en los ‘90, puede evocarle recuerdos infantiles a muchos norteamericanos, los intentos por resucitar la marca se han frustrado. De todos modos, restablecer antiguas marcas demanda un enfoque muy concentrado. La historia de la marca, y su capacidad para evocar la nostalgia, es la clave. “La relación con la marca es 100% irracional. Apela a cosas que no pueden ser cuantificadas por investigaciones o datos , opinó Rob Frankel, un consultor en el tema con sede en Encino, California. “Si se le pregunta a alguien por qué usa un producto en particular dirá que es porque es la marca con la que creció. Si la gente fuera racional, todos comprarían la oferta con precio bajo , ejemplificó Frankel. Sin embargo, Hellendrung se llevó una sorpresa cuando relanzó Narragansett. Esperaba que sus clientes fueran las personas de entre 40 y 50 años que habían tomado esa cerveza en su juventud. En cambio, la mayor parte del volumen de Narragansett corresponde al grupo de entre 21 y 34 años. “A los chicos de hoy les gustan las cosas locales. Adoran la historia de nuestro regreso , puntualizó Hellendrung. El marketing de Narragansett mezcla lo viejo con lo nuevo. Por ejemplo, sus botellas y latas conservan el audaz logo rojo y la compañía relanzó su eslogan clásico: “Vecino, tómese una Gansett . Pero Hellendrung también está interesado en poner en evidencia lo moderno de la marca: escribe un blog y la compañía patrocina festivales de música. La clave para las marcas antiguas es evocar el pasado sin parecer anticuado, señaló Karen Post, una experta estadounidense en marcas.