Quienes visitan Miami saben que hay parrillas y panaderías comandadas por argentinos, pero pocos conocen que los bancos públicos que se extienden, por ejemplo, a lo largo de Coral Gables o Coconut Grove o Key Biscayne también son manejados por una empresa de esas tierras. Es que el grupo Publicidad Sarmiento, de la familia Terranova, ganó la concesión para instalar 1.500 bancos en la ciudad del sur de Florida, un negocio que le abrió la puerta al país más rico del mundo.

La empresa puso un pie en Estados Unidos en 2002 y en 2003 facturó un millón de dólares, y para este período tiene previsto duplicar esa cifra. La suma aún es modesta para una empresa que, el año pasado, alcanzó ingresos por u$s 25 millones con el negocio de publicidad en vía publica en la Argentina y América latina.

¿Cuál fue el secreto para penetrar en el mercado estadounidense? Un acercamiento con el Bank of America (BofA), que de hecho actuó como socio estratégico y financiero. La entidad “tuvo un papel preponderante en la inversión en mobiliario urbano para arrancar la empresa en Estados Unidos, que demandó una inversión total de u$s 5 millones , comenta Pablo Cremaschi, CEO de Sarmiento Outdoor en ese país.

El negocio de la publicidad en vía pública en realidad se encuentra dividido en dos partes. En una primera etapa, la firma concentró todas las municiones a su alcance frente a sus competidores para conquistar a un solo cliente: el municipio. Es lo que los economistas llaman mercado monopsónico: el comprador es uno solo. La empresa tuvo que “ofrecer un producto que aporte soluciones a la vida urbana y que, además, sea un servicio a la comunidad. Una vez ganada la licitación, recién aparece el negocio del mobiliario urbano , agrega Cremaschi.

Bajo el concepto de Line of Sight, y gracias al respaldo del

BofA, Sarmiento se alzó con la licitación de 1.500 bancos con paneles luminosos, distribuidos por todo Miami. Del total de bancos, puede explotar 900 publicitariamente y ya logró cautivar a clientes como Johnny Walker, Citibank, AT&T, Mazda, Sony y Vogue, que hoy publican en sus espacios.

Los afiches y la gráfica son importados de la Argentina, y se imprimen en la planta de serigrafía que la firma tiene en Vicente López. En cuanto a los precios, cada panel de publicidad cuesta u$s 2.000 por mes, pero la cifra se reduce a la cuarta parte, si los pedidos superan más de 100 unidades, e incluso puede bajar más si se extienden por más tiempo.

Ahora, Sarmiento quiere ir por más: “Estamos pensando en llegar a Chicago, Los ngeles y Nueva York, zonas donde predomine la cultura hispana , explica el ejecutivo, si bien los proyectos aún se encuentran en una fase temprana.

Publicidad Sarmiento tiene 50 años en la Argentina. Hace seis comenzó un plan de expansión por América latina, con subsidiarias en Brasil, Chile y República Dominicana, además de Miami. La empresa cuenta con “unos 35.000 elementos distribuidos en mas de 30 centros comerciales, que en conjunto alcanzan a 50 millones de personas en el hemisferio , según la presentación que hacen ante sus clientes.