En todo el mundo, y especialmente en Estados Unidos, es cada vez mayor la influencia que tienen sobre los jóvenes las tendencias y la moda asociadas a la denominada música urbana, que incluye, entre otros ritmos, al pop, el rap y el hip hop. Lógicamente, las firmas dueñas de marcas, siempre ansiosas por conectarse con la cultura masiva, tienen muy en cuenta este hecho. “Casi no hay una marca en Estados Unidos que no esté tratando de asociarse con la música urbana. Una cuarta parte de todo el gasto discrecional en ese país está influenciado por el hip hop , señaló Kanya King, fundadora de los MOBO Awards, una competencia británica que otorga premios a la música de origen negro. Además, como señaló, Carl Christopher, gestor del área de Sponsors de Sony PlayStation2, una ventaja adicional es que “la cultura del hip hop es materialista, no como el rock, que siempre ha rechazado las marcas . La tendencia comenzó en Estados Unidos de manera casi casual, cuando estrellas del hip hop empezaron a incorporar marcas como Hennessy, Rover, Avis o Polaroid en las letras de sus canciones. Pero luego la vinculación se volvió más sistemática y las empresas comenzaron a pagar para que sus productos aparecieran en videoclips o figuraran en la letra de los temas. Para Virgin Mobile, la firma británica de telefonía móvil cuya estrategia de marketing apunta claramente a los más jóvenes, el uso de las estrellas del hip hop apunta a tomar prestada una “sensación de osadía, de inquietud . El último ejemplo es la contratación de Missy Elliott, considerada la reina del hip hop, a la campaña promocional de la compañía de telecomunicaciones.