La decisión de Nestlé de ingresar al mercado de comercio justo (Fairtrade), al lanzar el café de Nescafé Partners’ Blend a principios de octubre, fue recibida como un poderoso respaldo a las medidas dirigidas a darles un mejor trato a los productores del mundo en desarrollo. Sin embargo, también crea un importante problema de marketing para los grupos más chicos e independientes, que han sido pioneros en el modelo de negocio basado en el comercio justo.
“Si bien siempre hemos afirmado que para realmente tener impacto sobre la pobreza mundial necesitamos la participación de las grandes empresas, la contra es que ahora contamos con importantes competidores nuevos , señaló Paul Chandler, CEO de Traidcraft, que vende una cartera de productos de comercio justo, por Internet y por medio de catálogos y grupos comunitarios, y también abastece a varios supermercados.
En los últimos 18 meses, grandes cadenas de venta minorista, incluyendo los supermercados británicos Sainsbury, Tesco y Asda, que pertenece a Wal-Mart, introdujeron productos de comercio justo bajo su propia marca, hecho que ha ejercido presión sobre las marcas de comercio justo ya existentes. “Todos ahora debemos trabajar mucho para diferenciarnos , dice Chandler.
Nestlé está lanzando la marca Nescafé Partners’ Blend en Gran Bretaña para competir con otras 107 marcas de café que llevan el sello de Comercio Justo. Pero según la Fundación de Comercio Justo, el organismo de certificación británico, hay espacio para todos porque el mercado, si bien está creciendo rápidamente, está lejos de estar saturado.“Una de nuestras prioridades es asegurarnos de que los nuevos participantes crezcan para que cuando estemos trabajando con una empresa interesada en una certificación de comercio justo podamos buscar evidencias claras de un targeting cuidado y un posicionamiento del mercado distintivo , señaló Ian Bretman, subdirector de la Fundación Comercio Justo.
“Los productos de comercio justo con marca propia de supermercados apuntan a una base de consumidores definida: aquellos que compran marcas propias , agregó. En el caso de Nescafé Partners’ Blend, en tanto, asegura que se trata de una propuesta de mercado masivo que, se complementará y hará crecer el sector atrayendo consumidores nuevos.
Pearse McCabe, director de planeamiento en Fitch, agregó que el atractivo de Nescafé quizás no se extienda a los consumidores del sello de comercio justo. Las críticas que hicieron a Nestlé algunos grupos de presión, que consideran que la multinacional ha promocionado agresivamente la leche para bebés en Africa, es la principal causa. “En el corto plazo, los productos de comercio justo independientes y más chicos probablemente se beneficien del cinismo que puedan percibir algunos consumidores sobre el ingreso de Nestlé a este nicho, dadas las recientes críticas que recibió por algunas de sus otras actividades , comentó McCabe.
La compañía afirmó que cree profundamente que la alimentación con leche materna es la mejor para un bebé, pero que cuando comercializa su fórmula infantil entre las madres del mundo en desarrollo que no pueden amamantar o eligen no hacerlo, lo hace cumpliendo con las normas estipuladas por la Organización Mundial de la Salud.
Las grandes marcas comerciales también enfrentan el cinismo de los consumidores, porque se están introduciendo en el creciente mercado del café con sello de comercio justo en un momento en que caen las ventas internacionales de los cafés convencionales. Un consumidor cínico podría considerar que la estratégica es tan defensiva como socialmente responsable. “Si existe una razón lógica y una prueba demostrable de su compromiso, entonces la firma será aceptada , señaló Jonathan Hall, director de la consultora internacional de marketing Added Value.
Según nuevas investigaciones dirigidas por Fitch, los consumidores de hoy esperan niveles de integridad sin precedentes por parte de los fabricantes de productos que ellos compran. El 83% de los británicos consultados cree que las marcas deberían ser más abiertas en sus acciones y 41% asegura que la transparencia es la mejor forma para que una compañía demuestre su honestidad.
McCabe, de Fitch, advirtió que si Nestlé convence a los consumidores de su compromiso con el comercio justo, las actuales marcas con ese sello enfrentarán una dura competencia respaldada por una presencia de marca más significativa y con más gasto en marketing. “En el largo plazo, Nestlé podría crear una amenaza real y sustancial, si los consumidores creen que comprar un producto Nestlé de comercio justo tiene el mismo impacto positivo que adquirir cualquier otra marca de comercio justo , agregó.
Traducción: Mariana I. Oriolo