Tras varios arranques en falso, la publicidad en Internet está empezando a cumplir sus promesas y American Express ha ayudado a abrir camino.

Desde el año pasado, el gigante estadounidense de los servicios financieros lleva adelante una serie de ambiciosos experimentos en marketing online que incluyen algunos de las personas más talentosas del mundo del entretenimiento. El comediante Jerry Seinfeld, famoso por la serie de televisión Seinfeld, apareció en dos avisos en Internet de larga duración –que llevan el nombre de webisodes– dirigidos por Barry Levinson, director del film Rain Man. Además, se desarrolló un sitio web para mostrar avisos publicitarios de Amex protagonizados por el actor Robert De Niro, el director de cine Martin Scorsese y Ellen DeGeneres, presentadora de un talk show televisivo en Estados Unidos.

El esfuerzo de American Express y de su agencia, la unidad Ogilvy & Mather, de WPP, difícilmente podría haber tenido más alto perfil, pero el marketing en Internet tiene un problema. Entidades como la Oficina Publicitaria Interactiva hacen estimaciones del gasto publicitario en Internet y suelen seguir el rastro de los pagos que reciben las grandes compañías de medios. Pero muchos esfuerzos de marketing en la red, como los avisos de Amex, dejan de lado a esas compañías, lo que hace difícil la medición.

La falta de datos provistos por un tercero no es una mera preocupación académica. Los ejecutivos de algunas de las principales firmas de servicios de marketing han dicho que debido a la falta de cifras correctas es más dificultoso convencer a los clientes corporativos de probar suerte en formas más arriesgadas de promoción en Internet.

“Las herramientas con las que contamos para medir la parte online no han seguido el ritmo del avance tecnológico. Los que crean estas herramientas saben que ya no aportan mediciones efectivas, pero no han ideado aún la manera de proveerlas , dijo Norman Lehoullier, director gerente de Grey Interactive, rama digital de Grey Global.

De todos modos, pocos discuten que la publicidad en Internet no sólo crece sino que mejora. La publicidad en los buscadores está en auge, ya que los anunciantes están dispuestos a gastar dinero para que sus nombres aparezcan en los resultados de búsquedas que producen compañías como Google. Y el aumento en el número de conexiones de banda ancha permite a los anunciantes ofrecer publicidad más creativa.