Después de una retirada que nunca quisieron explicar, los ejecutivos de Kraft finalmente concretaron el retorno de su marca de quesos Philadelphia. Líder en Estados Unidos, este producto desembarcó en el país en 1993 y, tres años y medio después, desapareció de las góndolas. Ahora, volverá importado de Brasil, con una presentación clásica y otra light, a un precio de 2,99 pesos.

La estadounidense ya llega a los supermercados con sus pastas (Don Felipe, Vizzolini, Canale); los chocolates Milka, los jugos Tang, las galletitas Terrabusi y los polvos Royal. Había salido del mercado de quesos, hasta que el repunte del consumo fue tan grande que no quedó otra opción que volver.

Entre enero de 2003 y diciembre de 2004, la venta de quesos ultrafrescos, fundidos procesados y otros creció un 60%, al pasar de las 652 a las 1.043 toneladas mensuales. Los ultrafrescos son los quesos para untar sobre la base blanca o crema, como el Casancrem, de la francesa Danone, o el Mendicrim, de la sociedad entre Nestlé-DPA y SanCor. En cambio, los fundidos tienen otro proceso de elaboración, son menos espesos y su mercado explotó desde el segundo semestre de 2004, hasta alcanzar una facturación de 60 millones de pesos anuales.

Según datos de ACNielsen, el 75% de la categoría está conformado por los blanco-crema, mientras que los fundidos representan el 25% restante. Aunque SanCor siempre fue el líder del segmento, con Tholem, la competencia creció cuando Mastellone estrenó Finlandia, en agosto pasado. En ese momento, la marca nueva logró ganar el 17% de mercado.

SanCor no se quedó de brazos cruzados. A fines de 2004, lanzó Port Salut, que le dio otro impulso a la categoría –su cara fue Susana Giménez–, y le permitió volver a tener la marca número uno. Mastellone respondió con la versión light de Finlandia, que ya representa un 60% de sus ventas.

Philadelphia apuesta a poner un pie en los dos segmentos. La compra de los procesados es más impulsiva. La de los blanco-crema, más selectiva. En ambos casos, Kraft no sólo deberá vérselas con Danone, Nestlé, SanCor y Mastellone, sino también con Santa Rosa y Molfino/La Paulina. Y, como si fuera poco, SanCor tiene un nuevo Tholem en las gateras, que ya puso en guardia a sus competidores antes de haber salido.

El estilo de la revancha

Cuando aterrizó por primera vez, en 1993, Philadelphia no arrancó mal: capturó entre 2% y 3% de su segmento, aunque era un 30% más cara que sus competidores. Como traerlo de Estados Unidos resultaba costoso por la importación, Kraft llegó a encargar, junto con Molinos –en una sociedad que luego se disolvió–, un estudio de factibilidad para instalar una planta destinada a abastecer los mercados de la Argentina y Brasil.

En 1996, Philadelphia orillaba el 8% de participación de mercado en quesos crema. Apenas arribados, debieron librar una batalla con los franceses de Bongrain, que habían lanzado en simultáneo el Pennsylvania, un producto similar en gusto y presentación, al que denunciaron como un plagio ante la Cámara de Anunciantes y la Asociación de Agencias de Publicidad.

En ese entonces, Casancrem y Mendicrim se repartían más de 60% del mercado, y Kraft no podía perforar la barrera del 10%. La decisión de la estadounidense fue que si no lograba ser líderes o escolta del líder, la operación no debía continuar. “Es una filosofía empresaria. Kraft debe estar siempre a la vanguardia; si no, es un desprestigio para la compañía , decía un memorando que llegó desde Estados Unidos. Parece que, en los nuevos tiempos, las políticas de la casa matriz son más flexibles.