Un gran porcentaje de pequeñas y medianas empresas aún viven y habitan la web como un canal estático, sin funcionalidades dinámicas de contenidos y de interacción que permitan la búsqueda de información y conquista de de nuevos mercados internacionales. De acuerdo a una reciente encuesta de la Red Global de Exportación (RGX) entre pymes latinoamericanas (que analizó estrategias de ventas, marketing, dinamismo, incentivos a potenciales consumidores, logística) en un ranking de 15 países, la Argentina (100 empresas relevadas) se ubica en el noveno lugar, muy por debajo respecto de las compañías de Brasil, Uruguay, Chile, México y Venezuela, pioneras en la ejecución de estas herramientas a través del sitio. Pero tampoco el panorama es catastrófico. A nivel local, la consultora halló que el 80% de los entrevistados tiene página en la web (el porcentaje más alto de la región), aunque aún la realidad indica que existe un largo camino para saber aprovechar esa masiva presencia y convertir al sitio en una verdadera plataforma de negocios.

De acuerdo al análisis de Marcos Pueyrredón, presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), lo que les falta a las pymes es tratar a este nuevo canal con la misma importancia, tiempo y dedicación que le prestan a los tradicionales. “El factor crítico no es el tecnológico sino el cultural, y la brecha a acortar no es la digital sino la de acceso, y no a la tecnología, sino el acceso al conocimiento para saber cómo vender y fidelizar a clientes de todo el mundo a un bajo costo , observa el directivo.

Teniendo en cuenta que más del 80% de los usuarios de América Latina utilizan Internet como herramienta de búsqueda de información de productos y servicios, y que únicamente en la Argentina hay más de 11 millones de personas que antes de decidir la compra consulta por la web, el poder que tiene como herramienta de oferta de productos, servicios, búsqueda de proveedores, es tan grande que ya no se puede dudar en estar o no.

La web se presenta como una opción real y concreta que, según los expertos, se transformará en el principal aliado de las empresas en aprovechar oportunidades para enfrentar la explosión de la crisis internacional, donde aún es difícil medir hasta dónde llegarán sus esquirlas.

ABC de la

exportación vía web

En un contexto donde las compañías tendrán que reducir costos y no perder ventas, analistas vinculados a la globalización online aconsejan y confeccionan una especie de decálogo con ciertas consideraciones básicas (para luego profundizarlas) con el objetivo de que los gerentes de las pymes exportadoras puedan pensar y utilizar su sitio como puente hacia el mundo:

z Como primer paso, Pueyrredón puntualiza como error centrar todas las estrategias en que la transacción se haga puramente online. “Se debe lograr que la decisión de compra sea por el sitio, ya que la mayoría de los casos de comercio electrónico exitoso, principalmente en las pymes, son modelos de canales híbridos. El usuario de internet toma la decisión de compra online pero la concreta por canales tradicionales, como el teléfono, facsímil o visitando el local , asegura.

z Tener un plan de negocios bien definido y congruente es un elemento básico a la hora de abrir el canal online. Y luego analizar el diseño y la construcción. “No se debe gastar demasiado tiempo ni dinero en el diseño inicial. La presencia eficaz de la empresa en Internet deberá ser un proceso activo y dinámico, donde permanentemente exista mejoramiento continuo, evolución y cambio. Un grave error consiste en gastar mucho dinero a lo grande diseñando de entrada un sitio demasiado sofisticado sin tener las ideas previamente probadas , aconseja el directivo de CACE.

z En la opinión de Diego Frediani, director general de RGX, el rezago del país en el ranking latinoamericano tiene que ver con que, a diferencia de otras naciones vecinas, existe una traba vinculada a la etapa de la percepción de lo bueno de las nuevas tecnologías: las pymes tienen en claro que la web las ayuda en sus negocios, pero no pasan a la adopción. “Cómo las nuevas tecnologías pueden ayudar se habla mucho y mal. Se difunde excesiva información y se ha sesgado el tema sólo al comercio electrónico. Ha quedado en la memoria del empresario que el e-commerce es tener un sitio, con un carrito de la compra, pensamiento totalmente errado , sostiene Frediani.

Ventas, logística y promoción, el sendero del éxito

Existen varias herramientas que cualquier pyme puede ajustar e integrar a su oferta para que el sitio resulte atractivo y, principalmente, redituable. De acuerdo al análisis de los especialistas consultados, cuatro grandes áreas teórico-prácticas definirán y sostendrán el futuro de la página como plataforma de negocios internacionales:

1. ACCEDER A NUEVOS

MERCADOS Y REDUCIR

COSTOS

Según el relevamiento de RGX, las pymes argentinas resultaron poco activas en términos de búsqueda de información de negocios internacionales, por debajo del índice promedio regional. Los tópicos que no deberían ausentarse dentro de esta estrategia de búsqueda radican en planificar el acceso a los distintos mercados internacionales, antes de lanzar una oferta. “La primera clave es tener conciencia dónde buscar y detectar oportunidades. Hoy toda la información está en línea. Sería correcto empezar a navegar en mayor medida los sitios que ofrecen mucha información, como la Fundación Export.Ar (Cancillería), Argentina Trade Net. La clave es buscar comunidad de importadores en la web , sostiene Frediani. Existen sitios que apoyan en destino, que ofrecen información sobre el país a conquistar. Ahí deberían ingresar las pymes para visualizar las oportunidades en el país de destino, cómo introducir un producto, obtener licencias y lugares de licitaciones. Por ejemplo, el sitio http://exporthelp.europa.eu/index_es.html ofrece apoyo para quien quiera exportar a Europa y www.invest.china.cn, dispone de muy buena información para hacer negocios con el gigante asiático.

Otra página que recomiendan los analistas es la de www.emarketservices.com, donde se pueden encontrar directorios y listado de compradores y vendedores, tendencias del producto y reporte de precios.

Actualmente, también se puede aprovechar que las grandes firmas de software están apuntando al segmento pyme con soluciones que están a la medida del sector. Incluso algunas ofrecen consultoría o diagnósticos, por ejemplo respecto a cómo poder mejorar en áreas de productividad (Cisco lo hace). “En materia de soluciones, hay tres áreas donde la pyme tiene que enfocarse: la información de la gestión para la toma de decisiones, ya que utilizan aún planilla Excel, mucho software que no puede integrar distintas funciones de la empresa; no le genera visibilidad del negocio. Hay soluciones de gestión que permiten ese desarrollo. El Business Only One, por ejemplo, es un software que recomiendo y que te une todas las áreas. La compañía SAP lo está por lanzar a principios del año próximo, a un costo para pymes, desde los u$s 8.000 , ejemplifica Frediani.

Más importante aún es la comunicación de este servicio al cliente externo, quien elegirá seguramente para las transacciones comerciales a aquellas compañías que ofrezcan soluciones integradas de comunicaciones. Le representa a la pyme unir en una sola factura la telefonía, voz, datos del cliente y acceso remoto al sistema de la empresa. Por ejemplo, si el presidente de una compañía está en una misión comercial y alguien desea ubicarlo, la llamada se puede derivar al celular. Permite mayor rapidez y eficiencia. También se pueden integrar las comunicaciones con base de datos de clientes, para saber quién es y qué compró.

Otra realidad indica que los mercados que más han desarrollado su sitio exportador en la región tienen departamento de IT propios. Eso permite, en la estructura de la pyme, que la adopción de tecnología sea más fluida. “Si se terceriza, la implementación es más compleja, como sucede mayormente en la Argentina , comenta el director de RGX.

“Internet y las nuevas tecnologías ofrecen muchas herramientas y recursos de alto impacto y cortoplacistas a las hora de aumentar la productividad y reducir costos. El que más recomiendo es el de la telefonía y/o videoconferencia IP: usar la PC e internet para realizar llamadas telefónicas o videoconferencias de PC a PC y llamadas de PC a teléfono de línea a costos muy bajos. Por ejemplo una hora a Estados Unidos de PC a teléfono de línea baja no supera los u$s 2 , subraya Pueyrredón.

2. INTERNET COMO CANAL DE VENTAS INTERNACIONALES

Del total de empresas encuestadas por RGX, sólo un 6% dispone de un sistema completo de venta en línea (donde la transacción puede completarse y pagarse 100% online), cifra interior al promedio latinoamericano del 11%. En el otro extremo, un 42% de los sitios disponen de un catálogo en línea, pero sin la posibilidad de recibir pedidos por esa vía, y un 24% son básicamente institucionales.

Irónicamente, Frediani enfatiza que para tener un sitio de catálogo estático, es preferible cerrarlo y enviar la información por otras vías, como por CD. “El futuro se vincula a las páginas autoadministrables. Hay que diseñar sitios de autogestión, de prescindir de terceros y actualizar en tiempo real un área de promociones, de testimonio de los clientes y ganar en dinamismo , sostiene el experto en comercio exterior.

Alejandro Zuzenberg, Senior Manager de Google para América Latina, destaca que, en materia de venta, el primer paso para el sitio es que disponga de un objetivo concreto. “Un buen sitio para poder vender tiene que poder tomar prospectos, como si fuera un vendedor, que pueda tener contacto con clientes potenciales. Debe tener un formulario de contacto o tiene que tener muy visible el teléfono de atención de ventas. Luego, que el cliente pueda empezar y finalizar la compra online. La clave es tenerla, como mínimo, en inglés y portugués , apunta el experto.

Luego de haber navegado por los sites de las pymes y al cruzar los datos, donde un 66% tiene una presencia básicamente institucional y de exhibición de sus productos (sin la posibilidad de tomar pedidos en línea), con aquel que indica que el 54% apunta con su sitio a todos los potenciales destinatarios del negocio, Frediani sugiere una secuencia de política de contenidos que conllevan a la transacción final:

z Se aconseja que el sitio de la pyme exportadora sea el reflejo o resultante de un proceso de planificación, proveniente de un plan de negocios (que a su vez incluirá un plan de exportación), donde previamente estén definidos los clientes, mercados, objetivos y las mezclas de marketing adecuadas a cada caso.

z Determinar el mix de productos de exportación (que no necesariamente son todos los que la empresa fabrica o produce). Este concepto abarca el producto en sí, el envase y embalaje de exportación y la marca de exportación, previamente testeada en cuanto a la posibilidad comercial y jurídica de utilizarla en los mercados internacionales (al menos en los mercados objetivo).

z Puntualizar el o los canales de distribución a utilizar y, en consecuencia, el tipo de cliente que se busca para introducir el producto en el mercado. Habitualmente, se suele simplificar el análisis con la figura del importador o distribuidor, pero pueden ampliarse las miras hacia figuras como las de un representante comercial, una oficina de distribución propia en el destino, ventas directas a minoristas o consumidores finales, el licenciamiento de fabricación, desarrollo de una franquicia internacional.

z Es clave que siempre haya una sección de noticias actualizada de la empresa, una ventana donde en tiempo real se puede ver lo que está pasando en el negocio, que mencione innovaciones, que genere promociones, destaque la incorporación de nuevos clientes, mencione las marcas que lo acompañan en tecnología. Todo ello construye confianza, y la cantidad de visitas se conviertan en ventas.

z Información de todo el proceso de compra. Por ejemplo, si un potencial consumidor consulta vía e-mail qué garantía tiene el producto o servicio; ese ítem tiene que ser compartido por las personas que tengan la misma inquietud.

3. HERRAMIENTA LOG STICA

Y OPERATIVA

La realidad, según se desprende del muestreo de RGX, indica que sólo cuatro de 10 pymes locales utilizan Internet como una herramienta de apoyo para sus procesos de transporte, proporción que resulta algo inferior a la encontrada en el promedio latinoamericano (47% del total de casos). Pero en un mundo cada vez mas competitivo, la tecnología permite la diferenciación. “En vez de tener una actitud de exportar y desentenderse; por el contrario, se debe utilizar la innovación que ofrecen la mayoría de las compañías de correo expreso, para ofrecerle al cliente visibilidad de la compra que realizó. Hoy las compañías aéreas y marítimas han desarrollado monitoreos de la carga. Incorporar ese sistema al sitio permite que le pueda decir a mi cliente en tiempo real (o que él mismo lo pueda chequear) dónde se encuentra el producto que adquirió y cuánto tiempo le queda para llegar al mercado. “Es una forma de agregarle valor. Aquí, con un bajo costo, le das un mejor servicio a los compradores, evitando que el importador tenga que estar rastreando el envío , sostiene Frediani. Esta herramienta, sin duda, ayuda al importador a planificar correctamente el desaduanamiento de la mercadería, evitando “tiempos muertos y, consecuentemente, disminuyendo el costo total de la importación.

El informe citado aconseja que lo ideal es que las firmas comiencen a centralizar la relación con sus distribuidores del exterior a través de la creación de áreas de acceso privado (extranets), donde el distribuidor pueda recibir soporte en línea, consultar promociones, descargar material promocional, adecuar el newsletter para clientes locales, obtener documentos de embarque escaneados. Todos estos servicios prestados por medio de la web generan un menor costo administrativo con la red de distribución internacional.

4. MARKETING Y PROMOCIÓN INTERNACIONAL

Los resultados de RGX indican que sólo el 30% de las pymes exportadoras promueven su negocio en el medio virtual. Y realizar esa acción es el paso previo a toda venta. Por tal motivo, el Senior Manager de Google para la región destaca que cualquier compañía debe incluir mucha información de sus productos con fotos. “Antes de ver la página, los usuarios ven las fotos y su descripción , destaca Zuzenberg, agregando que una herramienta que viene funcionando muy bien es la realización de videos comerciales donde una zapatería, por ejemplo, puede presentar sus modelos, explicando las particularidades de la oferta, su contacto y subirlo a YouToube, portal que que se posicionó en el segundo lugar de búsqueda detrás de Google.

Frediani agrega que, en materia de promoción y comunicación, resulta atractivo para el consumidor que se puntualicen las siguientes estrategias:

z De precios: implica no solo la determinación de los costos (locales y de exportación) sino el desarrollo de una política de descuentos, promociones y bonificaciones de apoyo a los distribuidores internacionales en la fase inicial de introducción del producto en el mercado de exportación.

z De promoción: consiste en la planeación de la promoción tradicional para lograr contactos sólidos con potenciales clientes (agenda de misiones comerciales, participación en ferias) y la determinación de una política de promoción permanente en el mercado de destino para ayudar a la red de distribución a posicionar los productos y la marca (acciones de degustación, patrocinios, concursos). Aquí la página web juega un papel central optimizando el costo total de las acciones.

Las versiones de prueba resultan también una gran gancho para el potencial cliente. Las empresas de software son un ejemplo claro: colocan en sus webs o portales especializados sus últimos desarrollos, con el objetivo de recibir opiniones y sugerencias de los usuarios, que les permite luego mejorar el producto final a lanzar. Esto es perfectamente replicable para los productos físicos.