Guillermo Storni: de Laponia a los chocolates, para volver a los helados

Guillermo Storni, el gerente de Negocios de Arcor, ayer le puso su sello a un proyecto que la multilatina cordobesa venía abrigando desde hace diez años: ingresar con peso propio al lucrativo mercado de los helados industriales, una categoría que, sólo en los kioscos, mueve 200 millones de pesos cada año.

Arcor decidió centrar toda su artillería en el negocio de impulso –el de los palitos, los conos y los vasos–, todos productos que se venden en los kioscos. “Si pensamos en la raíz del crecimiento de Arcor, nuestro primer foco debía ser ese mercado, en el que se valoran las marcas, la publicidad pesa mucho –en relación con la presencia de esas marcas en la mente de los clientes– y la distribución es clave. Ésas son todas las fortalezas de Arcor. Por eso, el de los helados es un negocio hecho a nuestra medida , se entusiasmó Storni, que conduce la División Chocolates y a partir de ahora suma la nueva división.

La apuesta es fuerte: Arcor invirtió $ 60 millones para empezar a vender sus helados desde la próxima semana en 30.000 de los 227.000 kioscos a los que llega con su red comercial. Y el desafío es doble: éste es el primer nuevo negocio al que ingresa desde 1997, cuando compró la fabricante cordobesa de galletitas Lía, sobre la cual montó una división que, gracias a su alianza con Danone en Bagley, hoy instala a Arcor como la productora líder de Sudamérica.

Con los helados, el grueso de la inversión se concentró en desarrollar la cadena de frío –desde el montado de 150 cámaras frigoríficas de supercongelados y la compra de 240 vehículos refrigerados, hasta la provisión de las 30.000 conservadoras a los kioscos–, creando 150 empleos para la operación industrial y otros 300 en su fuerza de ventas.

Pero Arcor no elaborará sus helados: dejó la producción en manos de Ice Cream, una empresa familiar con 50 años en el negocio, con la que firmó un contrato a cinco años. Ice Cream tiene una planta en Talar de Pacheco, cuya capacidad de 30 millones de litros anuales fue ampliada, con una inversión de Arcor, para sumar tecnología. “Desde agosto trabajará a tres turnos , aseguró Storni.

El desembarco de Arcor se da en momentos en que Unilever decidió salir de la categoría, en la que actuaba con su marca Kibon, y Nestlé –la líder, con 56% de participación en kioscos–, anunció que pondrá $ 16 millones en su cadena de frío y en la publicidad de Sin Parar, Torpedo, Epa y Conogol –todas marcas que maneja bajo el paraguas de Frigor–, para contrarrestar el arribo del nuevo competidor.

Para Storni, un ex ejecutivo de Aguila Saint, mentor de los históricos helados Laponia, la llegada de Arcor al negocio “es independiente de esta coyuntura. Éste es un mercado atractivo, con potencial de crecimiento objetivo. Hoy se consumen 2,8 litros per cápita en la Argentina, frente a los 6 litros de Chile y los 8 de España , explicó.

Con el Bon o Bon a la cabeza

Arcor no partirá de cero. Montó su posicionamiento sobre la parafernalia marketinera de sus marcas estrellas de chocolates y golosinas. La vedette indiscutida es Bon o Bon, el bombón que Arcor vende en más de 120 países, cuyas versiones heladas –palito, cono y bocaditos– reproducirán el sabor del corazón y el chocolate que recubre la golosina.

Esa misma receta se aplicará a los helados Rocklets, Cofler, guila, Tofi, Block y Mr. Pop’s –de agua, que comercializarán a $ 0,50, un precio acorde a sus consumidores infantiles– y en el que será el único lanzamiento, la flamante marca Slice, “pensada para quienes buscan gratificarse con un helado, pero están atentos a la balanza .