Coca-Cola de Argentina no quería limitarse a las gaseosas y buscaba convertirse en una empresa que englobara la mayor cantidad de bebidas sin alcohol. Para lograr ese objetivo, tenía que reforzar su presencia en la categoría de jugos, en la que sólo controlaba un 5% de participación. Del otro lado, como anticipó El Cronista en septiembre, Peñaflor, le había puesto el cartel de venta a sus marcas Cepita, Carioca, Montefiore y Caribe y Cipoletti. El fondo DLJ, que controla la empresa, quería concentrarse en el negocio del vino. Finalmente, tras varios meses de negociaciones, las partes se pusieron de acuerdo hace unos quince días.
Se trata de la primera adquisición de marcas que Coca-Cola realiza en el país. Hasta ahora, la empresa había sumado nuevos productos mediante compras internacionales (como Schweppes) o desarrollos propios (como Quatro).
DLJ, presidido por Carlos García, había decidido que el negocio del vino –en el que participa con sus marcas Trapiche, Santa Ana y Michel Torino, entre otras– era más rentable que los jugos. En un principio, contactó a la división gaseosas de Quilmes (ex Baesa), que embotella Pepsi, pero no llegó a un acuerdo. Después, comenzó a negociar con la mexicana Femsa, la principal embotelladora de Coca-Cola en el país. Y, finalmente, fue la multinacional norteamericana quien decidió realizar la adquisición de las marcas, cuya participación es del 6,5 por ciento.
Ninguna de las partes quiso revelar el monto de la transacción. Pero, en el mercado, la estimaban en una cifra superior a los 5 millones de dólares (14,2 millones de pesos) más algunas deudas de Cepita a cargo del comprador. De todas formas,
la operación no llegaría a los u$s 10 millones.
El negocio de los jugos movía 550 millones de pesos anuales antes de la devaluación. El desplazamiento hacia los productos de menor precio hizo que el mercado se achicara en facturación. Igualmente, como los precios subieron entre un 40% y un 80%, se calcula que ahora ronda los $ 500 millones.
Dentro de los jugos, Coca-Cola tiene Hi-C en el segmento de productos listos para beber. La categoría perdió hasta un 50% de sus ventas tras la devaluación. El consumo se mudó hacia los jugos para diluir o en polvo, que se llevan el 85% de las ventas.
El grupo de marcas adquirido por la empresa le permite ahora hacer pie en cada una de las categorías. Con Cepita, estará en los listos para beber, donde competirá fuerte con Baggio. Con Carioca y Montefiore, la compañía ingresa en el segmento más grande de jugos, los que se toman diluidos. Allí, hay preponderancia de los bidones de tres a cinco litros, fabricados por Pymes, y Suin es otro de los referentes históricos del sector. En el segmento de jugos en polvo, en cambio, Kraft manda con Clight (su marca premium), Tang y Verao (la etiqueta económica).
Los nuevos planes
Femsa, Reginald Lee, Edasa, Guerrero, Polar y Yege, las seis embotelladoras de Coca-Cola en el país harán Cepita y las otras marcas en Cican, la planta de enlatado que poseen en conjunto en Monte Grande. Allí, todos son accionistas en proporción a su porcentaje de distribución de la gaseosa en el país.
En la actualidad, se producen 30 millones de litros de las marcas de Cepita. Pero, con la distribución y el marketing de Coca-Cola, esa cifra podría triplicarse fácilmente. El relanzamiento será para la primavera.
Las ventas de Coca-Cola vienen recuperándose. Subieron un 10% en 2003, según explicó James Quincey, director regional de Coca-Cola en el Cono Sur. Después de los buenos resultados veraniegos, los fabricantes esperan un repunte en torno al 8% a 9% para este año, en el que estiman producir 2.000 millones de litros.
En Estados Unidos
Hace tiempo que, en Estados Unidos, la guerra de las gaseosas se trasladó a las marcas de jugos frutales. Pepsi es dueña de Tropicana, la líder del sector, y Coca-Cola tiene Minute Maid, la escolta, que le da pelea en un mercado de u$s 2.900 millones. Pero esa guerra estuvo postergada en la Argentina hasta fines de 2000. En ese momento, Coca-Cola lanzó su marca Hi-C, apuntando especialmente a los chicos, mientras que Baesa daba los primeros pasos para empezar a producir Tropicana en el país. Sin embargo, ninguna de las dos avanzó al mismo nivel de participación que tienen en el mercado estadounidense.
