Roberto Carlos perdió su empleo de vendedor de muebles hace unos meses y no cuenta con sueldo ni aguinaldo. No importa. Él también está comprando a lo loco: "Principalmente ropa, zapatos ah, y una cafetera".

Las bolsas repletas de Roberto contradicen no sólo su condición de desocupado, sino también a la economía brasileña que, según los cálculos, el año pasado creció sólo un 1%. Pero sí muestran la resiliencia de los consumidores brasileños, quienes catapultaron al país (la 7º mayor economía del mundo) al tope de las listas de consumidores. Se ubica en cuarto lugar para todo, desde golosinas a alcohol. Euromonitor pronostica que este año le usurpará a Japón el 2º puesto como mercado de productos de belleza y cuidado personal, y el próximo año, el de comida para mascotas.

Pero el freno de la economía está trayendo comparaciones poco felices con China, donde una desaceleración mucho más modesta aminoró el ímpetu salvaje de los compradores. Eso no afectaría sólo a fabricantes y minoristas, sino que llegaría al resto de la economía en un círculo vicioso. Pero Brasil el estilo de inversión no sigue el modelo chino. Las compras son la sangre vital de la economía brasileña. El consumo de los hogares contribuye al 60% del PBI brasileño y sólo al 35% del chino.

Están comenzando a verse grietas diminutas. Los niveles de endeudamiento de hogares, un concepto casi no escuchado hace una década, están marcadamente más altos. La familia promedio ahora gasta un quinto de su ingreso mensual en tarjetas de crédito y préstamos. Las incumplimientos de pagos alcanzaron niveles récord. Cuando hablás con los minoristas, dicen que el mercado está más duro que el año pasado, dice Fernando Fernández, presidente de Unilever Brasil. Pero él, como sus pares, sigue confiado.

En muchos aspectos Brasil es el mercado perfecto. Otrora colonia de esclavos, en la última década impulsó a 35 millones de personas (el equivalente de la población canadiense) a las clases de consumo, generó un nivel de ocupación casi perfecto y potenció esta mezcla con acceso al crédito.

"Si sos un brasilero clase C (clase media), estás haciendo más dinero que nunca. Por primera vez podés invertir y ahorrar. Tenés la perspectiva de estabilidad laboral, pero también un crecimiento del salario porque hay ocupación plena", explica Olavo Cunha, socio y director de Boston Consulting Group. Como resultado, la gente compra más, más seguido y en las partes más recónditas del país.

"El crecimiento de este mercado no se explica y nunca se explicó con el PBI", dice Tania César, directora de marketing de Diageo. "Los consumidores brasileños son optimistas por naturaleza, eso es un hecho. Y necesitan celebrar; es intrínseco de los brasileños". Así, cuando el desempleo estaba alto y la economía estancada, nunca se dejó de consumir en los bares, como ocurrió en otros lugares.

Alejandro Carlucci, un alto ejecutivo de Natura, está de acuerdo. Para él, esto significa un crecimiento sostenible. "Debido a que el nivel de ingresos creció en los últimos años, y va a seguir creciendo en los próximos 10 años, creemos firmemente que seguiremos viendo altos niveles de crecimiento en cosméticos, fragancias y perfumería".

En las favelas, las mujeres se desesperan por comprar yogur, leche fortificada y otros comestibles envasados en celofán que Nestlé y Danone venden puerta a puerta. Y en un barco amarrado en el Amazonas -un artilugio de Nestlé para vender en las zonas más remotas- niños y adultos se amontonan para apilar canastas y devorar helados.

Las cremas de piel y las lociones se acumulan con una despreocupación similar. En 2011 el mercado valía u$s 43.000 millones, bien por encima de los u$s 27.700 millones de China. Como dice Cunha: "pobre pero limpito". Ricardo Patrocinio, director ejecutivo de Avon, señala la popularidad de los perfumes. "En el norte del país, los brasileños se duchan cuatro a cinco veces al día, y se "bañan" en perfume después de cada una" nos explica.

"Es muy raro encontrar a una mujer que salga de su casa sin labial ni perfume" agrega. "Se sentiría desnuda".

Como lo demuestran estos ejemplos, nuevas franjas del país se están subiendo al carro. Los lugares favorecidos son el norte y el noreste, hogar de gran parte de la nueva clase media. La cerveza lo demuestra: el consumo per cápita en las grandes ciudades no difiere del de EE. UU. o Europa, pero es mucho más bajo en el norte y el noreste, según explica Nelson Jamel, CFO de AmBev. "Por eso allá nuestra industria está creciendo tres veces más rápido que aquí", informa desde las oficinas de San Pablo. "Llámenlo 'la China brasilera' - y esto exigió un cambio en nuestra estrategia".

Un segundo catalizador es ir tras quienes están tirando la casa por la ventana. El alcohol lo ilustra bien: las ventas de cachaça común están bajando a la vez que suben las del whisky extranjero. "Esto probablemente son los '50 de EE. UU." dice la Sra. César. "Hay suficiente poder de consumo para comprar cosas que no se tuvieron antes, ya sea yogur, bebidas o cosméticos".

El cambio estructural del consumo llegó gracias a la política. "Hacer crecer la torta antes de repartirla" fue el mantra cuando Brasil comenzó a industrializarse. La riqueza estuvo distribuida inequitativamente desde el siglo XIX, cuando el 30% de la población eran esclavos, y permaneció por el mal camino hasta la década de 1950.

Con la hiperinflación de los '80 y los '90, los pobres quedaron reducidos a comprar todo lo que pudieran en el súper en el instante en que cobraban. La redistribución de la riqueza recién llegó con la estabilidad económica de mediados de los '90 y, lo que es más importante, con los salarios mínimos y, una década después, la creación de Bolsa Familia, un programa de acción social bajo la presidencia de Lula.

Y de ahí al yogur en la favela. No obstante, este microcosmos del nuevo consumismo también revela una contracara.

Los impuestos -o más bien, un régimen fiscal quijotesco- son "una pesadilla" en palabras de Philipp Povel, uno de los directores fundadores de minorista online Dafiti. Los zapatos de cuero caen en un nivel de IVA, pero si se agrega una lengüeta de plástico ya es una categoría nueva. "Empeora todos los años. Cada año una traba distinta. Ya es un chiste".

En Brasil, una empresa promedio necesita 2600 horas hombre para pagar impuestos frente a un promedio de 367 horas en el resto de América Latina y el Caribe, según el Banco Mundial. En Brasil, Unilever tiene más empleados en el área de impuestos y legales que en comercialización. "Esa no es una característica clásica de Unilever" dice Fernández con estudiada sutileza.

Las leyes laborales, o las exenciones impositivas ligadas a la creación de empleo, son una queja conocida de la industria automotriz. Pero en las fábricas de bienes de consumo, hay humanos haciendo el trabajo de robots. Los jefes aceptan alegremente que tiene gente de más.

Naturalmente, la logística es terrible en un país tan vasto. Los fabricantes como Nestlé, reacios a cobrarles más a los clientes de las zonas alejadas, mantienen los costos constantes con eficaces subsidios cruzados. Varios conceden márgenes más bajos en el país, aunque eso en parte refleja una inversión continua. Los costos son "significativamente superiores" a los de otros mercados, admite Fernández.

La presión por el margen importa menos cuando los ingresos son continuos. Sin embargo, dado que los brasileños siguen a sus vecinos latinoamericanos en el aumento del crédito (la deuda como porcentaje del ingreso familiar creció más del doble, hasta el 43%, desde 2005), eso ya no es axiomático.

"Ahora es menos probable que el viejo modelo de desarrollo impulsado por el consumo brinde las tasas impresionantes de crecimiento que dio en el pasado", dice Neil Shearing, economista de la consultora londinense Capital Economics.

El año pasado, un salto en los incumplimientos de pago, cuando las moras mayores a 90 días alcanzaron su nivel más alto desde que comenzaron a registrarse en 2000, llevó a los bancos tradicionalmente conservadores de Brasil a aminorar el ritmo de los préstmos.

Como consecuencia, y según los últimos datos, las principales ventas minoristas mostraron signos de desaceleración con un crecimiento del 0,8% en octubre desde septiembre. Y muchos creen que el desempleo, ahora cercano a un récord del 4,9%, aumentará con una economía más lenta.

"¿Podemos mirar hacia el 2013 y estar seguros de tener un mercado laboral tan fuerte como en 2011 y 2012, ahora que entramos al tercer año de un crecimiento decepcionante?" se pregunta desde Nueva York Tony Volpon, economista de Nomura.Cuotas: alentados a endeudarseDesde papel higiénico a cirugías plásticas, en Brasil casi todo puede pagarse en cuotas. En el estado de Ceará, una funeraria vende ataúdes con los colores del equipo de fútbol del difunto en dos pagos sin interés con tarjeta de crédito.

Las cultura de comprar en cuotas ayudó a Brasil a convertirse en uno de los mercados de consumidores más atractivos del mundo, una nación de compradores frenéticos que viven mes a mes y piensan poco en ahorrar. Pero a medida que se los alienta a comprar más de lo que pueden, el endeudamiento de los hogares ha trepado al 40% del ingreso disponible, amenazand lo que ha sido el impulso vital de esta economía.

La adicción a las cuotas comenzó en los '70 cuando los negocios daban la opción de pagar por orden bancaria. Las tarjetas de crédito estuvieron disponibles recién 10 años después. "Con el tiempo, los negocios crearon su propio financiamiento y terminaron ganando lo mismo con el interés que con la venta del producto" dice Ricardo Rocha, profesor de finanzas.

Con el azote de la hiperinflación de hace 20 años, las cuotas fueron una necesidad. Aunque ahora la inflación está controlada y las tarjetas de crédito son algo común, en la última década la cultura de las cuotas creció más con el ingreso de 35 millones de nuevos consumidores a la clase media. Los minoristas suelen ofrecer entre dos y 60 cuotas a los clientes, haciendo ofertas aparentemente increíbles promocionadas por la cuota mensual en lugar del costo total. Si bien muchos negocios ofrecen cuotas sin interés, el costo financiero (de hasta el 6% mensual) suele estar incluido en el precio total del producto. Los clientes que pagan por adelantado pueden pedir un descuento, pero a muchos les da vergüenza hacerlo.

Como resultado, incluso quienes pueden comprar en efectivo pagan en cuotas con el pretexto de guardar el dinero extra en la caja de ahorros. En realidad, a menudo terminan gastándolo.

Prof. Rocha: "La cultura de las cuotas te alienta a endeudarte más; crea una necesidad emocional de seguir comprando".

"Los consumidores brasileños son optimistas por naturaleza, eso es un hecho. Y necesitan celebrar; es intrínseco de los brasileños".