En enero, un grupo de más de 450 científicos pidió a los ejecutivos de las principales firmas de publicidad y relaciones públicas que abandonen a sus clientes de combustibles fósiles y detengan la "difusión de desinformación sobre el cambio climático". Varias demandas acusan a muchas compañías de "greenwashing" o "lavado verde", citando campañas publicitarias destinadas a engañar a los clientes, haciéndoles creer que los productos que publicitan son ecológicos.
Según un informe difundido por Kantar la semana pasada, la preocupación sobre los problemas medioambientales fue aumentando con el COVID-19y, hoy, el 80% de los consumidores considera importantes los temas ambientales. Hoy en día, el consumidor es más consciente y comprometido, exige acciones concretas y enseguida detecta el "greenwashing". ¿Qué es? Es cuando una empresa pretende ser consciente del medioambiente con fines de marketing, pero en realidad no está haciendo ningún esfuerzo de sostenibilidad notable. Y es que a pesar de que puede haber buenas intenciones, los especialistas en marketing están parados sobre una línea muy fina entre el "greenwashing" y el verdadero compromiso.
Otro informe, en este caso de Visual GPS, la plataforma de información creativa de iStock, analiza el sentimiento de más de 10 mil consumidores en todo el mundo y destaca que el 93% de los consumidores de LATAM practica la sostenibilidad. Por eso, recomienda a las marcas repensar las representaciones de la sostenibilidad, tomar decisiones conscientes y respetuosas con el medioambiente y ayudar a los consumidores a superar los miedos actuales, visualizando un futuro sostenible.
Por todos estos motivos, la WFA (World Federation of Advertisers) publicó la "Guía Mundial sobre Reclamos Ambientales", que se basa en seis principios diseñados para ayudar a evitar las trampas comunes que pueden conducir a afirmaciones ambientales erróneas o engañosas. ¿Cuáles son estos principios? Los enumeramos a continuación:
1) Las afirmaciones no deben ser susceptibles de inducir al error, y la base para ellas debe ser clara.
2) Los anunciantes deben tener pruebas sólidas de todas las afirmaciones que puedan considerarse de manera objetiva y susceptible de fundamentación.
3) Las comunicaciones de marketing no deben omitir información material. Cuando el tiempo o el espacio es limitado, los anunciantes deben usar medios alternativos para hacer la información fácilmente accesible a la audiencia e indicar dónde se puede encontrar.
4) Los anunciantes deben basar las afirmaciones ambientales en el ciclo de vida completo de su producto o negocio, a menos que lo contrario esté expresado en la comunicación, y deben dejar claros los límites del ciclo de vida.
5) Los productos comparados en las comunicaciones de marketing deben cumplir las mismas necesidades o estar destinados al mismo propósito. La base para las comparaciones debe ser clara y permitir que la audiencia tome una decisión informada.
6) Los anunciantes deben incluir toda la información que exige la ley, los reguladores o los Códigos de los que son signatarios, relacionados con el impacto en el medioambiente de los productos publicitados.
Vivimos en una época en la que no se aceptan términos medios. Las personas exigen a las empresas que se involucren y actúen con mayor responsabilidad. Por eso es fundamental que las marcas trabajen para conseguir un impacto concreto y positivo, mostrando verdadero interés y responsabilidad por el medioambiente.