La tarde era luminosa en el Jockey Club de San Isidro. Primer día soleado, después de una semana gris, de nubes y tormentas. Casi, una metáfora de lo que BMW vivió en la Argentina durante los últimos años.

"Es uno de los autos más vendidos de la empresa. Salvó a la compañía en los 70, decía Rolf Epp, piloto de la automotriz alemana en el país, acerca de la séptima generación del Serie 5, el modelo que estaba por develar. "En el mundo, a lo largo de siete años, la sexta generación vendió un promedio de 1.000 vehículos por día", subrayó. "El mismo volumen que hicimos en la Argentina durante todo el ciclo de vida de este producto", lamentó.

No es un lanzamiento más para BMW. Sedán ejecutivo premium con precio en el mercado local por encima de los u$s 100.000, el Serie 5 es, por diseño, mecánica y tecnología, la quintaesencia de la propuesta de la marca. El modelo llegó a la Argentina a 10 meses de su lanzamiento global. Todo un dato para una marca que, en los últimos tres años, se había caracterizado por, prácticamente, no introducir novedades en el mercado local.

En 2010, la casa bávara había había visto crecer sus ventas domésticas 60%. Pero Guillermo Moreno expandió su expertise regulador al comercio automotor y, al año siguiente, se retrajeron en 46 puntos, a 2716 patentamientos, según la Asociación de Concesionarios de Automotores (ACARA). Después de meses de negociaciones -sobre todo, entre la filial local y la escéptica y reticente casa matriz-, se aprobó un plan para exportar cueros y arroz procesado. Así, se generaron divisas destinadas a compensar la balanza comercial de una operación importadora.

La marca enderezó el rumbo. Para 2013, las ventas habían vuelto a acelerar: 72%, a 4743 operaciones (4007 de BMW y 736 de su controlada MINI), gracias al octanaje poderoso que produjo la química entre dólar oficial y blue. Entonces, el tiburón -por la aleta del techo que caracteriza a los autos de la marca-recibió otro arponazo. La suba del impuesto interno a los autos de alta gama significó encarecimientos de hasta 100% de muchos productos.

Para BMW, se tradujo en 769 ventas durante 2014 y en 526, en 2015. Una décima parte del volumen registrado apenas 48 meses antes. En más de una cabeza, rodó la idea de cerrar la filial y dejar la marca en manos de algún licenciatario. La empresa, aún hoy, lo niega. Pero la reducción de la operación doméstica y el éxodo de ejecutivos, argentinos y latinoamericanos, que continuaron sus carreras en destinos más atractivos, hicieron mucho más que sugerirlo. Sin embargo, el triunfo de Mauricio Macri sobre Daniel Scioli representó un volantazo en las expectativas que había en la Argentina. Los tiburones de Münich habían olfateado sangre.

"Tenemos un contexto mucho más estable y previsible que hace dos años. Sabemos con qué reglas tenemos que jugar. Y son mucho más razonables, acordes a los mercados normales y serios", dice Epp, después de la presentación. A sus espaldas, tres especímenes brillan del Serie 5. Uno de ellos, blanco, intervenido en ese momento por el artista plástico Lucas Parbo.

Longilíneo, pelirrojo, de cabello pulcramente corto y rostro pecoso, casi adolescente, Epp viste traje gris oscuro, de corte ceñido, y camisa blanca, sin corbata. Es un viejo conocido de la casa. De 45 años, nació en Uruguay. Pero, a los 15, se radicó en la Argentina, después de haber vivido en Perú, México y tres años de Alemania, las escalas previas de la carrera internacional de un padre que trabajaba para Bayer. Estudió Administración de Empresas en la Universidad de San Andrés e ingresó a BMW en 1997, cuando la empresa tomó el volante de sus operaciones en el país, hasta entonces, en manos de un licenciatario, José Janeiro Figueroa.

Hace una década, Epp era el responsable de Comunicaciones de la marca. En 2008, migró a Brasil, donde condujo a BMW Motorrad, la división de motocicletas. Lideró el star-up del montaje de motos en Manaos, primer proyecto industrial de BMW en la región. México fue su destino más reciente. La alemana mudó allí su headquarter regional desde Panamá, tras la inauguración de su fábrica de autos en tierra azteca.

Epp era CEO para América latina, con responsabilidad sobre los 24 mercados importadores de la región.

A inicios de 2016, su jefe, Alexander Whër -un alemán que estudió en Buenos Aires en los 90-, lo ungió con la presidencia de la filial argentina. Al principio, le dio el control remoto, para manejarla desde el DF. Al poco tiempo, por la velocidad de la recuperación, le sacó pasaje de vuelta para que se sentara al volante.

"Sentía que, cuando hubiera un cambio, yo podía hacer el turnaround que necesitaba la empresa", cuenta. "Sabía que, en algún momento, iba a volver. Pero el mercado, todavía, no daba", agrega.

En 2016, dinamizadas por apertura del cepo importador y, sobre todo, la reducción del impuesto interno, las tres principales marcas del mercado premium -Mercedes-Benz, Audi y BMW- más que duplicaron sus ventas, a 6.636 autos, según ACARA. "Be-eme" las incrementó 419%, a 2.263, más el salto de 260% de MINI (323 unidades). En ocho meses de 2017, crecieron 103,8% (2.613 unidades) y 98,9% (366), respectivamente. Mercedes-Benz aceleró más de 190%, por encima de las 2.900 entregas, y Audi, un 63,3$, a 2.254.

Epp calcula que, este año, las tres escuderías alemanas consolidarán las 10.000 unidades. "Este es un año más de consolidación que de crecimiento, observa. Según él, la demanda reprimida empujó hasta octubre de 2016. Desde entonces, dice, hay estabilización en ventas. Agrega que, con un mercado general de 900.000 patentamientos -como el que se espera para 2017-, el segmento premium tendrá una penetración de 1,5%. "Es muy chico. En países comparables, como México, Perú y Colombia, oscila entre el 3% y el 4%", añade.

Por lo pronto, concentrará esfuerzos en reconstruir una red comercial, no tan menguada en cantidad -tiene tantos concesionarios (10) como antes del desplome, subraya- como en calidad. "Queremos que BMW vuelva a ser la misma BMW que es en cualquier parte del mundo", resume. El tiburón está de vuelta. Y nada más letal para él que la falta de movimiento.