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En los últimos años Mercado Libre cambió su estrategia de marketing, o la evolucionó. El unicornio que nació hace 26 años hizo el camino inverso de muchas compañías:arrancó haciendo de su performance de negocio su mejor campaña.
Ya hace algunos años, la empresa que lidera por quinto año consecutivo el tradicional ránking de Top Brands que la revista APERTURA hace con SEL Consultores todos los años, comenzó a "tomarnos más en serio no solo la construcción de consideración de marca, sino ser realmente la marca más elegida y la preferida", explica el responsable de esta estrategia para la región, Juan Francisco Lavista Seguí, VP de Marketing Commerce para América latina.
El plan está dando sus frutos. Recientemente, Mercado Libre fue reconocida por la revista Time como una de las 100 empresas más influyentes del mundo. "Es la única compañía de América latina en el listado pero, además, fuimos destacadas como un player dominante. Es un reconocimiento como compañía, no solo en marketing, sino en todo lo que hacemos", dice el ejecutivo.
La marca, que fue otra de las brands que apostó fuerte por Franco Colapinto, trabaja intensamente para agrandar la torta del mundo online. "No estamos en un juego de participación de mercado -asegura el líder del área-. Queremos que más personas compren más frecuentemente en Mercado Libre, más categorías. Y eso no se hace solo con performance, necesitamos generar consideración de categoría, lo que nosotros llamamos nuevas visiones de compra", agrega en detalle.
De ahí que una de las métricas más importantes para el área sea la de nuevos usuarios al igual que los recurrentes. En el primer trimestre de 2025 según el balance de la empresa, los compradores únicos crecieron un 25% interanual, alcanzando casi los 67 millones en el primer trimestre, con nuevos compradores manteniéndose en el nivel de crecimiento más alto desde principios de 2021. En todo 2024, Mercado Libre ya había pasado los 100 millones de compradores activos únicos.
"Seguimos mucho a los compradores recurrentes que nos continúan eligiendo y los nuevos, que generalmente son personas que tenían acceso a Internet, pero nunca habían hecho una compra en línea. Para hacer crecer la torta no es solo ocasiones, sino cantidad de compradores nuevos", explica el líder, quien asegura que tienen metas muy agresivas.
Justamente para que se dé este crecimiento, la plataforma define cuáles son las categorías estratégicas y trabajan en generar consideración de categoría no solo del mercado en línea. "Alguna de las que son muy estratégicas para nosotros, además de las tradicionales, son fashion, belleza, consumo masivo que da mucha recurrencia y, si bien, todavía no somos grandes, ya tenemos un surtido bastante atractivo. Además, en Ciudad de Buenos Aires estamos con el negocio de proximity, o sea delivery", enumera Lavista, quien deja en claro el criterio: "Estamos explorando, pero lo hacemos si y solo si le podemos dar una buena experiencia al usuario: precios competitivos, que tenga el envío en tiempo y forma y un buen surtido".
En este sentido un formato nuevo que están ejecutando con algunos players son los cobrands. "Nos asociamos con una marca, generalmente en un acuerdo regional: Brasil, México, Argentina y Chile de mínima. Ya lo hicimos con L'Oreal, Apple y Samsung. Y el objetivo es dar mensaje en conjunto, que se hable de ambas cosas: nuestras ventajas competitivas y la de ellos", cuenta.
El foco de la marca
Con ese norte, Lavista Seguí sabe lo que tienen que hacer: "Necesitamos ser masivos, necesitamos tocar la fibra, necesitamos hacerlo con embajadores de marca que no solo sean populares, sino que tengan valores afines a los nuestros y que sean escuchados por las futuras generaciones. No podemos dar por sentado que por que los padres lo eligen los hijos también lo van a elegir", explica entusiasmado.
Es allí como cierra a la perfección la alianza con Colapinto y también con Tini. "Son dos personas recontra jóvenes, recontra populares con mucha llegada", señala el experto que, si bien cree que con Franco hicieron una pequeña apuesta, explica por qué les salió muy bien. "Colapinto comparte muchos valores con la marca: meritocracia, esfuerzo, innovación, audacia y rapidez".
El último anuncio de Mercado Libre con respecto a sus embajadores fue Faustino Oro, el pequeño ajedrecista que está impresionando al mundo. "Faustino tiene muchos puntos en común con Franco. Es muy talentoso y nadie le regaló nada. Todo lo logró en base al esfuerzo y la disciplina y para nosotros es importante poder ayudarlo en su recorrido", señala Lavista.
Esta estrategia se usa en toda la región. Mercado Libre está presente en 18 países, siendo Brasil el mercado más grande.
Al respecto, Lavista cuenta que evalúan las sinergias regionales a la hora de elegir sus embajadores, "pero es importante que en los países donde estamos haya un sentimiento de localía. Viajo mucho a México y a Brasil y la gente común no habla de que es una marca argentina. En Brasil creen que es brasileña y eso es parte de nuestro posicionamiento. En la región competimos contra players globales de EE.UU., de Asia y nuestra esencia es Latinoamérica y ayudar al ecosistema de vendedores. Ahí está nuestra raíz y tenemos que ser auténticos y reforzar eso", detalla.
Justamente, hace unas semanas en Brasil lanzaron la campaña ¿Necesitás un 9? con Neymar y Ronaldo Nazario que se hizo viral en redes.
Una tendencia mundial a la cual Mercado Libre también se sumó es la de convocar influencers reales. Para ello, el marketplace está desarrollando una plataforma de lo que se llaman creadores y afiliados. "Es básicamente gente con 1000, 10.000 followers que definitivamente no son los celebrities, pero que sí son influyentes en su círculo. Este programa lo que hace es darle a esa gente una compensación por hablar de Mercado Libre, generar descubrimientos de productos de Mercado Libre y, además, si venden le pagamos una comisión por venta", explica Lavista.
El programa que ya está en México, Chile y en Brasil, solo en este último país ya tiene 80.000 afiliados, personas que hacen posteos y le generar tráfico a Mercado Libre.
Una marca también de vendedores
La compañía también tiene un equipo de marketing B2B, para los sellers y les enseñan cómo vender e invertir más eficientemente su dinero y que sean más rentables.
Así, una de esas herramientas que Mercado Libre los incentiva a usar son los clips. "La gente empezó a hacer la transición en la forma en que descubre un producto, y de hacer un search pasó a consumir shorts, o los clips. Entonces nos aggiornamos a ese cambio", cuenta.
Actualmente, en la región el Marketplace ya tiene más de 4 millones de clips cargados y eso lo hacen los sellers. "De esta manera cada visita rinde más, genera mucho engagement y convencimiento del producto", agrega Lavista.
El ejecutivo afirma que más del 50 por ciento de su presupuesto va a lo digital, "donde están los eyewalls, los ojos y el tiempo que los usuarios dedican a cada plataforma que incluye las redes sociales", justifica.
Por otro lado, explica que ese presupuesto se determina de acuerdo a la inflación de medios, pero también teniendo en cuenta cómo crece la proporción del negocio. "No solo miramos el presupuesto nominalmente, sino como porcentaje del tamaño de negocio que tenemos. Vemos de acompañar cierto ratios que intentamos mantener en el tiempo", finaliza.
