En la calle, en la radio, en YouTube, en la televisión, en Instagram, en TikTok, la lista se extiende cada vez más. El vasto espacio publicitario dejó de ser lo que era 15 años atrás. Hoy, llegar a las audiencias implica navegar un entramado de plataformas, hábitos de consumo fragmentados y niveles de atención cada vez más escasos. La elección del espacio publicitario y la planificación de una campaña requieren un trabajo articulado que cruza datos, tecnología, segmentación, creatividad y un profundo entendimiento de las personas.
Esta ola de transformación arrastró a las agencias de medios, quienes también debieron modificar su forma de hacer, entender y pautar para las empresas con las que trabajan. Hoy ya no sólo planifican la pauta, sino que se encargan de definir desde la estrategia inicial hasta la ejecución y la medición en tiempo real.
"El rol de la agencia de medios cambió radicalmente. Ya no somos solamente quienes planificamos, sino quienes los acompañamos en los desafíos de negocio. Desde ese lado, hoy la estrategia de medios se construye no sólo desde pensar en alcance y frecuencia, sino en el entendimiento del consumidor, en el análisis de datos, en la conexión con las audiencias, con el mensaje correcto en el momento correcto, en un contexto súper desafiante", señala Carolina Sabha, COO de Publicis Groupe Argentina.
La coyuntura económica y la caída en el consumo también atraviesa la planificación de medios. En general, ante un contexto adverso, lo primero que recortan las empresas es el presupuesto de marketing y comunicación.
"En un contexto marcado por la preocupación social y una inflación que preocupa al 32% de la población, las marcas tienden a ser más cautelosas. Frente a este panorama, las estrategias se ajustan constantemente: se busca optimizar cada peso invertido, priorizando medios que ofrezcan mayor retorno o flexibilidad", explica Guido Righetti, Managing Director Media Practice de Dentsu Argentina.
Aunque los datos de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) muestran un crecimiento de la inversión publicitaria del 184% en 2024, buena parte de esta cifra estuvo traccionada por la inflación. En términos reales, muchas marcas se siguen ajustando y el mercado argentino aún está por debajo del promedio en inversión publicitaria medida como porcentaje del PBI. De hecho, fuentes del sector estiman que la Argentina invierte un 50% menos que otros países.
En este contexto, los desafíos son múltiples: captar la atención, generar contenido relevante para diversas plataformas, elegir los canales correctos según el target y el mensaje, adaptarse a presupuestos cambiantes y lograr resultados concretos. Las agencias deben operar como partners estratégicos, combinar tecnología, creatividad y análisis para diseñar estrategias efectivas en un entorno cada vez más volátil.
Repensar las estrategias
Gran parte de este cambio se debe a la irrupción de nuevos formatos y plataformas que transformó el mapa de medios. Los usuarios dejaron de consumir contenido en horarios fijos y pasaron a elegir qué ver, cuándo y dónde. Las plataformas On Demand, el streaming, las redes sociales y los contenidos generados por influencers modificaron no sólo los hábitos de consumo, sino también las reglas del juego en la industria publicitaria.
En esa lógica, medios como YouTube y plataformas de streaming ganan terreno. "Este cambio tiene un impacto directo en las decisiones de inversión publicitaria. Las marcas están comenzando a migrar parte de sus presupuestos hacia plataformas digitales, donde las audiencias están más activas. Un ejemplo claro es el crecimiento de YouTube, que registró un aumento interanual del 218% en visualizaciones totales. Además, los canales de streaming dentro de la plataforma ya alcanzan los 4,5 millones de espectadores mensuales, y el tiempo promedio de visualización diaria pasó de 23 a más de 29 minutos", señala Righetti.
En términos de inversión, el share digital supera el 50% en muchas agencias: la especificidad empieza a tener mucho más foco en lo digital, porque es donde hay mayores herramientas, capacidad de desarrollo y data.
Según datos de la CAAM, en 2024 la publicidad en canales digitales representó el 43,5 por ciento de participación en la inversión total (SOI). La televisión se llevó el 34,2%, la vía pública el 13,8%, la radio el 6,9% y el cine y la gráfica el 0,7% ambas.
"La estrategia viene de la mano del objetivo que necesita el cliente y en encontrar cuál es el mejor mix de los canales de comunicación que hoy existen, tanto tradicionales como digitales", afirma, por su parte, Federico Risso, CEO de Beyond. La clave, dice, está en entender si la marca busca performance y resultados inmediatos, o si necesita construir posicionamiento y awareness a largo plazo.
Para el ejecutivo, la televisión sigue siendo el medio por excelencia, si se tiene en cuenta que parte de lo que hoy se cataloga como digital, también es parte de la misma dinámica y obtiene resultados similares, como lo es Connected TV (CTV). "Hoy la tele la tenés que ver como un todo: se consume Connected TV, YouTube con canales de streaming. Existen herramientas de planificación para ver cuál es el mejor mix entre televisión abierta, cable y CTV, dependiendo de la segmentación y de la inversión con la que se cuenta", establece.
Cada medio ofrece un diferencial específico, aunque elegir uno u otro no es una decisión estandarizada. La televisión sigue siendo insustituible cuando se busca alcance masivo en poco tiempo. La radio se busca para generar frecuencia; la vía pública, con la incorporación de pantallas digitales, permite reforzar presencia y visibilidad de marca en circuitos urbanos. La gráfica, aunque más limitada, conserva peso en audiencias de nicho o institucionales.
Y el ecosistema digital se destaca por su capacidad de segmentación, personalización y medición, lo que lo convierte en el terreno más dinámico y adaptable. Sin embargo, no hay fórmulas mágicas:la efectividad de cada medio depende del objetivo, del público, del mensaje y del momento del funnel en el que se actúa.
"Hay medios a los cuales les podés exigir algo y medios a los que no. La radio te aporta frecuencia, no cobertura. La televisión, dependiendo de qué medio, te genera cobertura porque cubrís lo más rápido posible. Por supuesto que eso tiene que ver con costos y beneficios porque quizás una empresa quiere pautar en un medio muy masivo, pero su audiencia es muy chica, entonces el costo termina siendo carísimo. Y ahora, a la vez, nos encontramos con el desafío que cada medio aporta dependiendo de la audiencia", explica Martín Lammardo, presidente de IPG Mediabrands.
Para Sabha, hoy el medio es una consecuencia. "Primero se elige la audiencia", sentencia. Esto se debe a la amplia disponibilidad de datos con las que se cuenta, a diferencia de lo que sucedía años anteriores. "Además, no todos los medios tienen que ir con el mismo mensaje. Hay que ir adaptándolo a cada contexto", dice.
El poder de la audiencia
En paralelo, la disponibilidad de datos en tiempo real y la evolución tecnológica permiten una segmentación más precisa y una mayor posibilidad de personalización. Las campañas se diseñan, se ejecutan y se ajustan con una lógica de real time. Los anuncios ya no son piezas cerradas, sino procesos vivos, que se modifican en función de los resultados que van obteniendo. Esa disponibilidad de datos en tiempo real obliga a optimizar las campañas constantemente.
"Permanentemente se optimizan las campañas porque al haber más data, el cliente exige mucho más. Ninguna campaña, si uno la optimiza como corresponde, termina igual que como empezó. En ese sentido se está viviendo una dinámica retail: la competitividad, el cortoplacismo y la búsqueda constante del resultado", explica Lammardo.
La segmentación, que siempre fue una herramienta clave, adquiere un rol aún más relevante en este escenario. "Toda comunicación se segmenta desde lo que permite cada sistema. Digital permite otro nivel de entendimiento y análisis de las audiencias mediante la base de datos con la que se cuente. Permite saber si funciona o no la estrategia. Mientras más se conozca y más se pueda analizar la personalización, más efectivo se podrá ser", agrega Risso, de Beyond. Este nivel de precisión se potencia cuando las marcas integran sus propias bases de datos con plataformas como Google, Meta o TikTok.
En ese sentido, los especialistas sostienen que toda estrategia parte del entendimiento del consumidor. "Ya no miramos solo a los medios y su performance, sino al consumidor, las audiencias, y vemos cómo circulan entre pantallas. Tomamos esa data, la procesamos con tecnología, y tomamos las decisiones para activar la comunicación a través de los medios y los contenidos más relevantes", apunta María José Ezquerra, CEO de Havas Argentina.
Así, el foco está puesto en acompañar a la audiencia con mensajes relevantes, contextualizados y adaptados al canal en el que aparecen. Esto requiere una integración cada vez más fina entre creatividad y medios. "Lo que vamos a decir es tan importante como por dónde lo vamos a transmitir", sintetiza Ezquerra.
La atención como campo de batalla
La batalla es por la atención, coinciden los expertos. En un entorno en el que el nivel atencional promedio no supera los dos segundos, el contenido se vuelve un desafío estratégico. "Hoy las personas están en TikTok o en Instagram y frenan sólo cuando algo realmente les llama la atención. Todo es más efímero", explica Lammardo. Y eso plantea un desafío creativo enorme.
"Ya no podés adaptar un comercial a todas las plataformas. Tenés que trabajar creatividad y contenido diferencial para cada una", agrega. Las marcas deben transformarse en generadoras constantes de contenido personalizable, que se adapte a cada audiencia, cada plataforma y cada momento de consumo.
"Hoy hay que entender todo el mapeo del ecosistema de comunicación que tiene una marca: no es más tele 60 segundos y el cartel en la vía pública. Hay que generar estrategias y contenido para influencers, streaming, social, video, video vertical, video horizontal, video para stream, para short. Termina siendo una matriz y una gran cantidad de contenido que les están costando muchísimo a la agencias y donde muchas marcas todavía están tropezando y definiendo cómo encarar este dinamismo de contenido", explica Risso.
Sin embargo, se corre el riesgo de generar una saturación de mensajes que termine perdiendo la efectividad deseada. Por eso el nivel se complejiza: la cuestión no reside únicamente en generar más, sino que el contenido sea relevante. "Es súper importante que los contenidos no sean intrusivos y que estén acorde con los intereses de las personas", cierra Ezquerra.