Cada vez que veo ese comercial de mi banco que muestra cómo corremos tras los descuentos, me río sola. Y es que lograron capturar con la sutileza necesaria, esa experiencia diaria de las personas a la hora de buscar formas de ahorro. Entusiasmada, la primera vez que la vi recurrí a Internet para conocer más pero fue ahí cuando dejé de sonreír: no había ninguna información de esa campaña. Mi caso no es el único. Esta dinámica de estímulo-offline/búsqueda-online se replica en múltiples ocasiones y en infinidad de categorías de productos. En la industria de servicios financieros seis de cada 10 argentinos que solicitan una tarjeta de crédito o adquieren una póliza de seguros pasan antes por Internet para informarse, según estudios realizados por Google.

Ese momento de investigación previo a la compra de un producto o servicio lo llamamos Momento Cero de la Verdad y es uno de los cambios más significativos que ha provocado Internet en el comportamiento de los consumidores. Este cambio de paradigma hace evidente la relevancia de Internet durante el ciclo de compra y tiene una dimensión poderosa ya que ayuda a entender lo que los consumidores quieren. Internet ha derribado el espejo del focus group y ahora las empresas pueden ver de primera mano qué buscan sus consumidores y cómo lo hacen en una infinidad de temas. Ahora bien, ¿qué es lo que los bancos y aseguradoras están haciendo frente a este fenómeno? En pocas palabras, seguir al consumidor pero todavía muy de lejos. Esto podría llamar la atención de más de un lector, considerando el desarrollo de las plataformas de home-banking y los presupuestos de Marketing de los que disponen.

El desafío está, por el contrario, en algo todavía más simple y menos costoso que podría lograrse con una buena estrategia de marketing online que debería asegurar, en primer lugar una gestión consistente entre las campañas comunicación offline y online.

La TV, los medios gráficos, o incluso las acciones de patrocinio deportivo o cultural funcionan como disparadores de estímulos. El consumidor recurre luego a Internet para informarse más, hacer una solicitud o consultar teléfonos y sucursales disponibles. No estar presentes cuando nos buscan es un error que se puede pagar muy caro.

En segundo lugar, las oportunidades ilimitadas que da Internet para generar demanda deberían capitalizarse mediante acciones de respuesta directa o de generación de prospectos. La web permite generar procesos de adquisición de usuarios con determinados perfiles que sabemos están interesados en determinada oferta de productos.

Otra acción a contemplar es comunicar beneficios para consumo. Hoy, el medio de pago define en gran parte qué, cómo y cuándo compramos, principalmente a través de los descuentos. Las búsquedas son un gran indicador de los intereses de los consumidores y podrían aprovecharse, por ejemplo, para informar acciones específicas con retailers.

Por último, una buena estrategia podría incorporar acciones de fidelización como programas de beneficios y cupones de descuento complementando las piezas de marketing directo. Esto ayudaría a reducir dramáticamente los costos de producción y envío y aseguraría mejor timing en la distribución.

Muchas empresas del sector colocan a la web como un canal más de venta, transformándolo en una sucursal más dentro de su estructura, varias veces incluso en la más grande o rentable. Esta forma de ver a Internet no deja de ser un avance, pero subestima su poder real y no contempla en su verdadera dimensión el cambio de paradigma que se ha dado en los consumidores. Una etapa superadora implica concebir a Internet como la puerta de entrada de todas las ventas. Por la inteligencia con que permite trabajar Internet es el canal ideal para hacer que los clientes realmente entren por la puerta grande, dándoles lo que esperan, mejorando procesos, ahorrando costos y transformándonos en un aliado en su proceso de toma de decisiones.

Es difícil sacarle una sonrisa al cliente y los bancos han sido buenos para lograrlo interpretando con acierto sus necesidades. Es hora de llevar esa sonrisa más allá de la pantalla, a lo largo de todo el ciclo de compras y pasar de un cliente sonriente a un cliente feliz.